Num mundo cada vez mais digitalizado, as marcas praticam diferentes estratégias que, em muitos casos, integram o on-line com o off-line. Esta dupla presença permite que as marcas se movimentem entre ambos os terrenos alimentando-se mutuamente e tirando benefícios de ambos os mundos.
O surgimento desta crise sanitária obrigou as empresas a transladar rapidamente a sua atividade para o mundo on-line para sobreviverem. Isto implicou, sem dúvida, grandes desafios, mas também oportunidades para explorar soluções dentro do contexto digital que até à data muitas empresas não contemplavam ou não encontravam a ocasião para implementar.
Com a chegada paulatina da nova normalidade, as marcas terão de equilibrar de novo a presença em ambos os contextos para explorar os benefícios que indicam um equilíbrio adequado entre ambos.
Neste post vemos como algumas marcas incorporam estratégias on-line e off-line de forma coordenada em três dos eixos de atuação das suas marcas.
Eixos de atuação das marcas
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Comunicação
A cervejeira espanhola Mahou é um bom exemplo de comunicação 360º através de diferentes plataformas e suportes digitais, o que permite estabelecer uma relação contínua com as suas audiências e trazer-lhes valor.
Uma aposta pela digitalização que começou há muito tempo e complementa a forte atividade off-line da empresa em forma de eventos, ativações de street marketing ou patrocínios ligados a atividades culturais e desportivas, bem como outras ações comunicativas em consonância com a sua estratégia de marca. Um repertório de ações que geram uma imagem compacta onde a integração off e on é indispensável.
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Processo de compra e experiência de cliente
O processo de compra de hoje em dia é híbrido, onde o on e o off vão-se alterando.
É normal recorrer a uma loja física para ver, experimentar ou informar-se sobre um produto para depois efetuar a compra on-line, ao que se chama showrooming. Ou, pelo contrário, informar-se através da internet para posteriormente visitar uma loja física e adquirir o produto ou webrooming.
Um território onde a inovação nos pode brindar com todo o tipo de experiências, para além do clássico e-commerce, como é o caso do museu virtual da empresa Gucci.
Depois do fecho forçado por conta da pandemia, as marcas devem voltar a atrair o público às lojas, sem que implique renunciar às possibilidades que a tecnologia e a digitalização proporcionam.
Trata-se de uma combinação do on-line e off-line cada vez mais habitual que se intensificará numa situação de maior distanciamento social, para evitar esperas e contactos não desejados, ao mesmo tempo que desfrutam de novas experiências de marcas e compras mais ágeis.
Também veremos como se expandem as apps que oferecem descontos especiais ou packs promocionais passíveis de troca nos estabelecimentos físicos.
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Relação com o cliente
Da mesma forma, a relação das marcas com os públicos será um aspeto de especial interesse no novo contexto em que, entre outras coisas, haverá importantes variações nos hábitos de consumo.
Cumprir com as expetativas do cliente em termos dos prazos de entrega, gestão de devoluções e segurança torna-se um dos requisitos fundamentais na relação da marca com as suas audiências. Uma escuta ativa e uma boa análise de dados serão duas peças imprescindíveis para melhorar a gestão e as decisões da marca e construir a sua reputação.
Ter pontos de venda onde o seu público possa obter informação, experimentar os produtos e estar em contacto físico com a marca representa um plus que ajuda a fidelizar o cliente. Por isso, alguns pure players como Hawkers, Morrison ou Amazon integram o mundo on-line e off-line, abrindo também pontos de venda físicos.
Porém, as dificuldades que surgiram nestes últimos meses, colocam em relevo a necessidade de rever a estratégia e os canais digitais para assegurar uma boa relação com os públicos.
Algumas considerações finais
Para conseguir que as estratégias online e offline se alimentem mutualmente de forma harmoniosa, convém ter claros alguns aspetos:
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O propósito e a proposta de valor da marca.
É o momento de inovar e gerar valor off e on, mas ao mesmo tempo que se inspira e se orienta pela estratégia de marca.
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Os objetivos a alcançar…
… Através da estratégia e as ações derivadas. A integração em si mesma é boa, sempre que tenhamos claros quais os objetivos que pretendemos.
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A natureza das suas audiências,
Bem como os touchpoints mais adequados entre estes e a marca.
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As plataformas e canais de comunicação.
Uma estratégia combinada não implica o uso de todas as ferramentas e meios disponíveis, mas sim daquelas que realmente nos ajudam a alcançar os nossos objetivos.
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A necessidade de impulsionar iniciativas…
… Que combinem e alterem o on-line e o off-line de forma natural para otimizar a experiência e a funcionalidade garantindo a coerência em qualquer momento.
