Uma estratégia de marca deve ser planeada tendo em conta uma perspetiva de longo prazo. No entanto, há muitas circunstâncias na trajetória de uma marca que podem conduzir a mudanças na sua identidade, na sua estratégia ou na sua expressão. Neste post, vamos falar sobre a estratégia de rebranding, as suas diferenças em relação ao restyling e de como levar a cabo um processo deste tipo.
Rebranding vs. restyling
Ainda que se fale muitas vezes de rebranding ou de restyling como se fossem a mesma coisa, na verdade não o são e é importante diferenciar estes dois conceitos.
O restyling tem que ver com a atualização do logo, uma mudança muito comum e com a qual muitas marcas têm de lidar várias vezes ao longo do seu percurso. Tal como no tão comentado caso da Coca-Cola e, no geral, em marcas de grande consumo, o restyling é realizado em várias fases, com pequenas alterações não muito percetíveis, mas que permitem, em vários passos, melhorar a expressão visual da marca sem correr qualquer risco de falta de reconhecimento no mercado.
Numa estratégia de rebranding, são levadas a cabo modificações de maior envergadura do que num restyling, pelo que esta tem um caráter mais estratégico e, em alguns casos, pode até contemplar uma mudança de nome. Assim, antes de realizar qualquer tipo de alteração, devemos ter claro por que o estamos a fazer e de que modo queremos fazê-lo.
Mas, como saber quando devemos adotar uma estratégia de rebranding? E como averiguar qual o grau de profundidade que nos convém?
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Passo 1. Compreender os motivos que levam ao rebranding
A primeira coisa que temos de fazer, antes de iniciar uma estratégia de rebranding, é ter claras as razões para a mesma. Uma decisão destas não pode ser tomada de forma leviana. No entanto, muitas vezes a vontade de mudar provém mais de motivações internas do que externas, como, a título de exemplo, o cansaço interno ou a vontade de destacar um momento na trajetória da marca.
Alguns motivos que podem contribuir para um processo de rebranding ou de restyling, dependendo do caso:
- O tempo tornou a identidade da marca antiquada
E isto está a impedi-la de competir adequadamente ou de captar novos clientes, pelo que é necessária uma alteração para atualizar a identidade visual da marca.
Atualizar não significa, porém, alinhar a expressão da marca com as tendências do momento, já que se a identidade de uma marca reflete a moda do momento, por definição, vai passar de moda em breve. Principalmente no contexto atual, em que as modas mudam cada vez com maior frequência.
Neste caso, será necessária uma atualização da identidade e do sistema visual de uma marca e, se não houver outras razões de carácter mais estratégico, bastará um restyling.
- Mudança ou evolução importante na atividade da empresa
Quando isto acontece, normalmente é necessário rever o posicionamento estratégico da marca e, muito provavelmente, a identidade visual. Neste caso, será necessário um rebranding mais ou menos profundo dependendo do caso.
Por exemplo, muitas marcas tiveram de mudar até mesmo de nome, uma vez que este se referia diretamente a uma atividade que a empresa já tinha abandonado ou que era contraproducente.
- Mudanças no produto e no setor
Fatores relacionados com mudanças no mercado podem tornar necessário que a identidade de uma marca tenha de evoluir. A um nível mais profundo, naturalmente, se se tratarem de mudanças disruptivas, seja por efeito da tecnologia ou do aparecimento de novos modelos de negócio.
Em 2007, a Ferrovial estava a evoluir, tal como o setor, e era necessário encontrar uma nova forma de expressar o serviço que esta empresa prestava.
- Nova estratégia corporativa ou de marca
Normalmente, quando a estratégia de uma empresa muda, é necessário que a marca a acompanhe, tornando-se assim no símbolo que expressa a transformação na empresa e que tem um efeito de arrasto, tanto externo como interno. É o caso da mudança que levámos a cabo para a RTVE em 2008.
- Necessidade de simplificação
Este caso dependerá em grande medida do nível de reconhecimento da marca. Se for muito elevado, pode permitir-se ao luxo de o símbolo atuar por si só, como o caso da marca Correos.
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Passo 2. Definir o alcance
As respostas às perguntas anteriores determinarão a profundidade necessária para realizar uma estratégia de rebranding e a forma como devemos abordar o processo. Não é o mesmo lidar com uma evolução natural, onde se planeia uma atualização de marca, ou com a imagem negativa da mesma ou com uma grande perda de quota de mercado ou de visibilidade.
A McDonald’s decidiu mudar o seu tradicional logo vermelho para um logo verde, com a intenção de ser percecionada como mais saudável, ao mesmo tempo que levou a cabo uma evolução nos seus menus, acrescentando informação sobre o número de calorias.
Por sua vez, a marca Mr. Proper passou a chamar-se Don Limpio em Espanha, tanto por uma questão relacionada com a política internacional da Procter & Gamble, como porque o registo de marca Don Limpio não estava disponível em Espanha no seu lançamento, embora tenha ficado livre depois.
No caso da RTVE anteriormente mencionado, o rebranding pôde ser ousado porque, ao controlar o meio e ao ter uma grande exposição, a familiarização com a nova identidade realizar-se-ia de forma muito rápida.
Algo semelhante ocorre com as marcas digitais, nas quais a exposição e a interação são elevadas e, portanto, a assimilação que se produz por parte do utilizador também tem lugar de forma mais rápida do que em outros casos.
A Apple Computer Inc., desenvolvida inicialmente como fabricante de computadores, decidiu passar a ser simplesmente Apple Inc. conforme se expandiu para novos produtos e setores (música, telefones, etc).
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Passo 3. A estratégia de comunicação
A nossa marca é B2B ou B2C? Corporativa ou de grande consumo? Dependendo do tipo de marca de que estejamos a falar, o processo de comunicação do rebranding deverá seguir estratégias distintas.
Se se tratar, por exemplo, de um negócio B2C de consumo é recomendável realizar alterações tranquilas, implementadas em várias fases e apoiadas por campanhas de comunicação. Porque é vital que o consumidor continue a reconhecer a marca no momento em que esta está a competir com outras. Por exemplo, numa prateleira de supermercado.
Este é o caso de duas marcas que decidiram mudar de nome: Natillas Danone, que passou a ser Danet, e a já mencionada Don Limpio, anteriormente conhecida como Mr. Proper. O investimento na publicidade neste tipo de casos revela-se imprescindível, já que a decisão de compra é tomada em poucos segundos em frente a uma prateleira. Caso não se identifique a marca, podem perder-se vendas facilmente.
Por outro lado, se se tratar de uma marca B2B ou corporativa, com um número menor de clientes a que se pode aceder mais diretamente, em geral podem realizar-se alterações mais ousadas e através de uma comunicação mais controlada, já que o risco é menor.
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Passo 4. O timing
Outra consideração importante quando falamos de realizar mudanças na marca é decidir quando as devemos fazer. Atrasar o processo excessivamente pode implicar perda de competitividade.
Mas também não é recomendável fazer as alterações antes do tempo ou sem que existam razões para tal, como comentámos antes. Por isso, a planificação e o timing também são elementos essenciais.
Por outro lado, quando a marca tem grande implementação em suportes físicos (como escritórios, rótulos, etc.) é importante não ficar aquém, uma vez que provavelmente demorará muito tempo até levar a cabo outra mudança deste nível.
Um processo e estratégia de rebranding pode ajudar a marca a reposicionar-se, a melhorar a sua competitividade e a perceção que os públicos têm acerca da mesma, a projetar novos atributos e novas estratégias. Porém, antes de experimentar, temos de valorizar as opções e decidir o caminho a seguir para levar a cabo as ações necessárias.
O sucesso dependerá de adequar o máximo possível a estratégia ao tipo de marca, à sua situação de mercado e às circunstâncias daquele momento.
