Que importância pode ter a personificação no branding?
Uma marca é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que, geridos corretamente, trazem valor à empresa que a representa. A marca confere identidade e personalidade a um produto ou empresa, dando-lhe a possibilidade de estabelecer um diálogo e uma relação com os seus públicos-alvo. Esta identidade e personalidade são uma consequência em parte da sua cultura e em parte da sua visão estratégica. Devem ser expressadas facilmente por toda a organização para serem percecionadas como entidades coerentes e com sentido.
A identidade de uma empresa, ao representar uma comunidade formada por pessoas, define-se por traços e características humanas e expressa-se através de tudo aquilo que diz e faz. Os produtos e as suas embalagens, a sua comunicação e até os meios digitais revelam-nos como é uma empresa e aquilo em que acredita.
Assim, a personificação de marca procura…
Projetar, através de uma caracterização humana, os atributos e personalidade de uma marca. E isto implica associar a imagem da marca a uma pessoa, real ou imaginária, a uma personalidade conhecida ou uma celebridade, ou a uma mascote ou personagem ilustrada.
O homem da água tónica da Schweppes foi um exemplo de personalização muito famoso nos anos 70 em Espanha. Jan foi uma famosa rececionista nos anúncios da Toyota e chegou a adquirir muita notoriedade nas suas campanhas publicitárias nos EUA, uma prática que é mais comum lá do que na Península Ibérica. George Clooney com a Nespresso, ou Matías Prats com Línea Directa, mais do que um recurso publicitário de recorrer a uma celebridade num momento pontual, pela sua duração temporal e intensidade, quase se podem considerar uma forma de personificação.
No entanto, temos de distinguir a personificação ao nível de publicidade (o caso de Jan ou do homem da água tónica, ou da Nespresso com Clooney), da personificação na identidade da marca, que é quando estes ícones personificados formam parte da sua identidade visual, packaging e comunicação, como é o caso da Michelin, entre outros que mencionaremos mais à frente.
Também pressupõe um exercício de personificação a mais recente humanização dos bots ou assistentes virtuais como a Siri ou a Alexa, que procuram compensar com humanidade o carácter tecnológico dos mesmos. Provavelmente, num futuro em que a robótica e a inteligência artificial estarão muito presentes nas nossas vidas, as marcas vão recorrer à personificação procurando gerar maior empatia com os seus públicos.
Como todas as táticas, a personificação tem vantagens e inconvenientes e, claro, às vezes pode ser adequada para a marca e outras nem por isso.
Os benefícios da personificação das marcas
A personificação pode permitir que os consumidores conectem com uma marca de forma mais rápida, pois projetam-se na personalidade da pessoa que representa a marca. Normalmente, sentimo-nos mais identificados com uma pessoa do que com uma série de características técnicas, ainda que esta também possa produzir rejeições. E são numerosas as marcas que usam este recurso para impulsionar o engagement e as vendas.
Quem decidir dar este passo pode ir mais além dos arquétipos e encontrar no antropomorfismo um sólido apoio para a narrativa da sua marca. Pode até ser uma forma de conseguir:
- Humanizar a marca.
- Despertar emoções nas pessoas.
- Alcançar uma ligação mais profunda com os seus públicos.
Antes de decidirmos usar esta tática, deveremos perguntar-nos:
- Se a personificação faz sentido para essa marca. A Toyota decidiu criar a Jan – a rececionista que tinha respostas para tudo – para a sua gama média, mas, por exemplo, na sua gama de luxo, Lexus, manteve-a à margem por considerar que popularizava a marca em demasia.
- Decidir que objetivos se pretende alcançar. Em determinados casos, poderá estabelecer-se um maior nível de confiança, ou talvez, converter o produto em algo familiar com que os consumidores possam identificar-se, ajudando-os a compreender melhor o valor que a marca traz.
- Decidir como se poderá desdobrar a personagem que representará a marca e determinar em que contextos irá aparecer.
Alguns exemplos de personificação
POPITAS
Popita – o ícone característico desta marca – tinha uma atitude passiva e estática, mas na Summa transformámo-la na “protagonista da festa”. A nova morfologia da Popita, que redefinimos há algum tempo (ver case study), permite-nos usar esta mascote de forma transversal e atribuir-lhe um papel muito ativo na construção da marca, permitindo a identificação e empatia dos públicos.
Se entrarmos no website de Popitas, vemos esta pipoca dinâmica em várias situações e contextos. A Popita reflete movimento, energia e diversão, sentimentos associados ao consumo do produto.
M&M’s E CONGUITOS
A personificação é uma estratégia muito utilizada no setor do grande consumo. E os Conguitos são um exemplo disto ainda que, hoje em dia, sejam anacrónicos. De qualquer forma, quem não se recorda dos Conguitos a dançar ao ritmo da música?
No caso dos M&M’s, deram a cada bola colorida uma personalidade distinta, capaz de fazer com que qualquer pessoa se sinta identificada com alguma destas personagens.
GIGANTE VERDE
Também no grande consumo, encontramos um dos exemplos de personificação mais claros, que chegou até a mudar o nome da marca. A empresa Minnesota Valley Canning Company criou, em 1925, a personagem do Gigante Verde para promover um novo produto: uma ervilha mais doce e de maior dimensão. Três anos mais tarde, a personagem foi incluída no rótulo e adquiriu a sua cor verde. Em 1950, a empresa trocou o seu nome pelo nome da sua personagem, que, nessa, altura tinha todo um storytelling por trás. Vivia no ‘Vale do Gigante Verde’ perto do rio do Minnesota, onde nasceu a empresa e onde inicialmente se cultivavam todos os legumes.
Hoje em dia, a reprodução do gigante é uma grande atração turística no Minnesota.
ABSOLUT
Embora não seja exatamente um caso de personificação, a marca Absolut Vodka construiu a sua imagem através de uma série de anúncios emblemáticos, onde a sua garrafa é a protagonista absoluta e adquire personalidade própria, revelando uma determinada atitude.
DON LIMPIO (MR. PROPER)
O produto que inicialmente se chamou Don Limpio foi idealizado por Linwood Burton, um empresário americano do setor da limpeza dos navios da marinha. Em 1958, vendeu o produto à Procter & Gamble. Este tornou-se no detergente líquido mais vendido do mercado e o primeiro embalado num frasco de plástico. A personagem Don Limpio é a personificação da marca e originalmente era um marinheiro. No entanto, mais tarde, foi alterado para uma espécie de “génio da garrafa” com o brinco, os braços cruzados e a capacidade de aparecer magicamente no momento certo.
MICHELIN
Este homem/boneco feito a partir de pneus, com mais de 100 anos, é o ícone da marca Michelin. Eleito como o logótipo do século XX por numerosas revistas, agências publicitárias e jornalistas do setor automóvel, o Bibendum foi e continua a ser um dos melhores exemplos de personificação: carismático e inesquecível.
Por fim, a personificação é uma tática que permite gerar maior ligação e empatia entre a marca e os seus públicos, potenciando a identificação destes com a marca, dotando-os de qualidades humanas.
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