A marca é um ativo fundamental da empresa e constitui uma fonte de vantagem competitiva e de diferenciação perante a concorrência. Mas para tal, a imagem de marca, a qual constitui a perceção que os nossos públicos-alvo têm da nossa marca, deve ser adequada e ser construída no dia-a-dia.
Este conceito não envolve unicamente o visual (logo, fontes, cores…), mas, como referimos, também se refere à impressão e à perceção que os diferentes públicos e consumidores têm da nossa marca. Perante a identidade visual, a imagem de marca é construída por valores, atributos, sentimentos e impressões que ajudam a configurar a reputação e a imagem percecionada de uma marca.
A imagem de marca não deve ser confundida com o posicionamento de marca, ou seja, o lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores em relação ao resto dos seus concorrentes.
Embora, evidentemente, a definição do posicionamento no âmbito da estratégia de branding seja necessária para poder trabalhar posteriormente a imagem de marca, será precisamente a combinação de todos os elementos anteriores que permitirá obter uma boa reputação.
Componentes da imagem de marca
Plataforma e narrativa de marca: a plataforma de marca é um elemento que permitirá e deverá guiar o planeamento de todas as ações que sejam realizadas. Falamos de:
- Valores (componentes mais emocionais) e atributos (fatores mais racionais): têm que estar alinhados com a estratégia organizacional e devem definir a personalidade da organização. Ou seja, se asseguramos ser uma marca jovem e dinâmica, os atributos não poderão ser “clássica e adulta”.
- Tom: uma marca pode definir perfeitamente os seus valores, mas se não os comunica de forma adequada, o trabalho de estratégia terá sido em vão. Por isso, deve-se definir um target, definir recursos linguísticos (que deverão ser comunicados a todos os stakeholders), etc.
- Território de marca: o territóro de marca é o espaço conceptual que queremos que o público associe à nossa marca. Ao definir este território, consolidamos as bases para encher a marca de conteúdo e de a dotar com recursos adicionais no momento de criar iniciativas, iniciar conversas e fortalecer as relações com os públicos a que nos dirigimos. E, claro que nos ajuda a definir a imagem de marca percecionada.
Identidade visual: como já referimos, a identidade visual refere-se aos elementos e à representação gráfica de uma marca, que paralelamente com a identidade verbal, irão compor a imagem de marca. Deve ser uma ferramenta que transmita a estratégia de marca, o seu tom e estilo… com o objetivo de gerar uma experiência positiva, coerente e alinhada com a estratégia definida.
- Logótipo: esta representação visual, seja de que tipo for, é uma oportunidade de expressão e de interação da marca com os seus públicos.
- Sistema visual: com consistência e coerência, este conjunto de elementos gráficos distintivos da marca permitirão a sua identificação inequívoca, ajudará a melhorar e a fixar uma experiência de marca positiva e transformar-se-á numa vantagem competitiva.
Uma alavanca para o futuro
A identidade de marca pode chegar a constituir uma das principais alavancas de um negócio. De acordo com o Opinion Research, 87% dos consumidores escolheria um produto com uma melhor reputação de marca, se o produto do concorrente fosse idêntico. E o contrário também ocorre: uma marca mal gerida pode arruinar o melhor produto. Segundo o estudo Cone Communications’ millennial corporate social responsibility, 88% dos adultos americanos deixariam de comprar produtos de uma empresa com uma imagem de marca duvidosa.
E, para criar uma imagem de marca sólida, que obtenha um posicionamento diferenciador na mente dos potenciais consumidores e que consiga ainda alavancar o negócio e aumentar as vendas, para além da identidade verbal e visual, é necessária uma estratégia global que envolva todos os elementos em jogo e seja pensada e aplicada numa ótica de longo prazo.
