Quando se fala da identidade visual de uma marca, existe a tendência de chamar «logótipo» a qualquer símbolo de identificação. No entanto, a palavra logótipo tem a sua origem no termo grego «logos», que significa palavra. Ou seja, um logótipo é a forma que damos a uma palavra, a representação visual da mesma. A maçã da Apple, por exemplo, não deveria ser considerada um logótipo. Logótipo, isólogo, isótipo e imagótipo não são a mesma coisa.
O que é um imagótipo e o que não é
O design da identidade visual de uma marca deve conseguir combinar três possíveis elementos: fonte corporativa, cor e símbolo. E o uso ou não destes elementos determinará de que tipo de representação visual estamos a falar:
- Logótipo: como dizíamos, refere-se a uma identidade visual formada apenas por palavras. Algumas marcas de renome optaram por este tipo de identidade, tais como a Filmax ou a Ferrovial.
- Isólogo: texto e imagem/ícone formam um só elemento e não podem ser representados em separado. Damel, Burger King ou Lay’s são três bons exemplos.
- Isótipo: um ícone capaz de representar a marca por si só, sem estar acompanhado de qualquer texto ou nome. Dois casos conhecidos são a Lacoste e a Apple.
- Imagótipo: símbolo e texto formam a identidade visual sem estarem integrados, funcionando separadamente. Iberdrola ou Privalia são marcas que optaram por este tipo de representação.
Como optar por um ou por outro?
Em primeiro lugar, a identidade visual de uma marca deve cumprir cinco requisitos:
- Responder à estratégia de marca e reforçar os valores da marca
- Ter personalidade própria
- Facilitar o seu reconhecimento e identificação no mercado
- Perdurar no tempo
- Ser facilmente aplicável a todo o tipo de suportes
Além disso, é preciso ter em conta uma série de condicionantes no momento de optar por uma solução ou outra.
- Se a prioridade for a de garantir que o nome da marca é recordado, o papel do logótipo será fundamental. Assim, o símbolo, podendo existir, não deve ser tão predominante (força verbal).
- Se a marca deve ser distinguida à distância, provavelmente necessita de um ícone visual sintético que seja identificável antes até de se ler a palavra. A borboleta de Ars, as áreas de serviço na autoestrada (um dos primeiros projetos da Summa), foi pensada para ser identificada e reconhecida à distância e com velocidade (força visual).
- Se for necessário aplicar a marca em espaços muito pequenos, como é o caso de ecrãs de gadgets ou outros, provavelmente um símbolo pode ser conveniente. Também as apps requerem, no mínimo, uma versão icónica para garantir que tudo funciona bem.
- Contar com uma identidade baseada num isótipo está apenas ao alcance de marcas com muita exposição pública. O swoosh da Nike é reconhecido mundialmente sem necessidade de estar acompanhado pela palavra Nike. Em Espanha, a estrela da Caixa é um exemplo de símbolo que poderia até assinar anúncios sem se fazer acompanhar pelo logótipo, sendo perfeitamente reconhecível.
Mais do que a discussão teórica sobre o que é cada coisa, o verdadeiramente importante é saber quando convém ter apenas um logótipo, ter também um isótipo ou outras soluções. Mas saber o que cada coisa é e referir-se a ela corretamente é o primeiro passo.
O que distingue um bom design de um design estético ou bonito é o enfoque estratégico que existe por trás. O facto de a identidade se materializar num logótipo, num símbolo ou em ambos é uma decisão tática que deve ter as suas razões, mas há soluções brilhantes de design em qualquer um dos casos.
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