A estratégia de marca umbrella consiste em aproveitar a força de uma marca reconhecida e apreciada como aval para o lançamento de novas marcas, produtos ou serviços dentro de uma mesma empresa.
Esta estratégia pode realizar-se principalmente de duas formas:
- Como extensão da marca original: lança-se uma nova marca.
- Como extensão de linha: um novo produto ou serviço.
A diferença entre ambas as formas é que a extensão de marca, normalmente, destaca-se numa categoria diferente da original. A extensão de linha, por sua vez, procura novos segmentos dentro da mesma categoria.
Porém, o objetivo em ambos os casos é o mesmo: reduzir o risco associado a novos lançamentos. Para tal, temos de contar com uma marca reconhecida, que confira notoriedade, tanto pelos seus investimentos como pela sua história, e que seja apreciada pela sua imagem ou pela sua reputação.
Assim, na estratégia de marca umbrella, uma marca principal protege e endossa as outras marcas do grupo ou do portefólio, razão pela qual é um modelo usado por empresas diversificadas ou com muitas categorias de produtos. Apple, Sony, Unilever, Coca-Cola ou Nestlé são algumas das empresas que optaram por este tipo de arquitetura de marca.
A importância da arquitetura de marca
Como sabemos, a arquitetura de marca consiste na organização estratégica dos diferentes produtos, serviços ou marcas de um portefólio para realçar o seu valor, especificando as suas missões, funções e como se relacionam entre si. Ou seja, é uma oportunidade para explicar quem e como é.
Daí, a importância de escolher o modelo adequado, que deverá:
- Ser capaz de maximizar o valor de todas as marcas em conjunto.
- Poder conectar com todos os públicos de forma clara.
- Otimizar os custos de gestão de marca.
- Alinhar a organização para reforçar o sentido de grupo.
- Facilitar sinergias e o intercâmbio de significados entre as diferentes marcas do grupo.
- Poder manter a ordem, refletindo claramente os diferentes papéis, relações ou hierarquias.
Como dizíamos, a marca umbrella é aquela a partir da qual derivam as extensões ou submarcas. Por isso, falamos de marca umbrella quando nos referimos a modelos de arquitetura independente como a Unilever ou o grupo Inditex ou modelos de endosso, como a Danone. Quando falamos de modelos monolíticos como o da Virgin, por exemplos, referimo-nos à marca-mãe.
Vejamos de seguida alguns exemplos de marca umbrella:
Vantagens e inconvenientes de uma marca umbrella
Muitas “marcas grandes” acabam por optar pela chamada “marca umbrella”. As suas vantagens são:
- Permite atingir diferentes nichos de mercado com marcas especializadas, de forma a que cada marca seja projetada para o seu nicho através de uma proposta de valor focada, mas contando com uma marca de referência que protege e endossa o resto.
- Traz flexibilidade na compra e venda de empresas e/ou de marcas.
- Comunica crescimento: garante uma imagem de empresa de grande envergadura.
- Embora ofereça máxima liberdade de atuação, também implica menores sinergias.
- Reduz os investimentos na comunicação e gera economias de escala.
- Implica um menor risco reputacional por contágio do que um modelo monolítico.
Quanto aos seus inconvenientes, é importante mencionar que:
- Uma empresa que opte pela estratégia de marca umbrella deve ser capaz de investir recursos em todas as marcas para não descuidar alguma delas.
- É importante que as marcas umbrella tenham uma relação lógica com a marca principal. Por exemplo, seria um pouco estranho para o mercado se a Inditex ® resolvesse vender cereais.
A reputação das marcas é uma grande influência. Quando é positiva, este ponto torna-se numa vantagem, mas quando alguma marca tem má fama pode impactar tudo o resto.
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