A ativação de marca consiste no desenvolvimento de um plano de ação que contemple as iniciativas necessárias em todos os âmbitos para construir a imagem de marca desejada, de acordo com a estratégia que tenha sido previamente determinada.
Tão importante como definir corretamente a estratégia de marca é ativar a referida estratégia de forma a assegurar que todos os pontos de contacto que uma empresa possui, para interagir com o seu público, comunicam com a linguagem da marca e contribuem para gerar uma experiência não só satisfatória, mas também significativa.
De acordo com a Harvard Business Review, entre 60 e 90% das estratégias de marca não chegam a ser implementadas corretamente, e isto sabendo que a ativação é um processo realmente importante na construção da marca.
Dimensões
A ativação de marca deve ser 360º e englobar todas as dimensões através das quais esta entra em contacto com o seu público-alvo. É fundamental que todas sejam coerentes entre si, expressem o propósito corporativo e comuniquem com a linguagem da marca. São estas:
- Comunicação. Em conteúdo e forma, e através de todos os tipos de canais, as empresas manifestam a sua identidade e estilo através das mensagens e do tom utilizado.
- Produtos ou serviços. É a primeira e principal forma de manifestação de uma marca. Os produtos devem materializar a proposta de valor. Isto, às vezes, requer ajustar produtos, descontinuar outros ou lançar novos produtos.
- Pessoas e processos. Todos os funcionários são potencialmente agentes da marca. Não é possível construir uma marca sólida se não se contar com o empenho de toda a organização.
- Contextos digitais. Sites, apps, redes sociais… Os perfis, identidade, mensagens, interação, possibilidade de diálogo e feedback fazem com que cada vez esta dimensão tome maior peso na ativação das marcas, mesmo que estas não sejam digitais.
- Contextos físicos. Permitem interagir através de todos os sentidos. Espaços de trabalho, lojas ou stands são formas de divulgação também importantes para a marca.
Todas as empresas, em qualquer setor de atividade, dispõem destas pelo mero facto de existirem. Ainda assim, a importância que cada uma delas possa tomar irá variar em função das características da empresa e do setor. Por exemplo:
- a) Numa empresa de retail: o contexto físico e as pessoas são fundamentais. É o que acontece no caso de hotéis ou franchisings, entre outros.
- b) Numa empresa de grande consumo, como as de alimentação, higiene e bebidas, a comunicação é provavelmente a dimensão mais importante.
- c) Num site de e-commerce a dimensão digital irá ter primazia.
Dependendo do tipo de atividade da empresa, deve dar-se especial atenção a uma ou outra dimensão, mas isto não quer dizer que as outras não sejam importantes. Todas elas devem ser ativadas em termos de marca e devem ser coerentes entre si.
Em que consiste um processo de ativação de uma marca?
Embora possa variar em função das características e atividade de cada empresa, há quatro etapas que são comuns a todas:
- Identificação dos pontos de contacto. Identificar todos os pontos de contacto que a empresa tem com os seus diferentes públicos-alvo em cada uma das 5 dimensões mencionadas anteriormente, estabelecendo prioridades.
- Definição da customer journey. Uma vez identificados os pontos de contacto, define-se a customer journey, que consiste em detalhar os momentos e suportes que entram em jogo em todo o processo de interação do público com a empresa. Em cada um deles, deverá conhecer-se os aspetos da estratégia que podem ser ativados (posicionamento, traços de personalidade, etc.).
- Definição e implementação do plano. Podem levar-se a cabo ações específicas, mas muitas vezes é preciso conseguir que aquelas, que já foram implementadas como consequência da atividade, não só trabalhem para o negócio, mas também contribuam para construir a marca.
- Monitorização do progresso. Este processo é constante e deve ser monitorizado e revisto regularmente. Para tal, é necessário cruzar todos os dados que obtemos a partir dos vários canais.
É necessário estabelecer um plano que detalhe ações, recursos, calendários e KPIs. A visão a longo prazo, a coerência global, o cumprimento das promessas, o diálogo e a escuta ativa, a gestão colaborativa, a capacidade de se adaptar à crescente procura de respostas imediatas e à expetativa de receber um serviço personalizado são, portanto, requisitos obrigatórios para o sucesso do plano de ativação de marca.
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