Para que uma marca continue a crescer e continue a ser competitiva, deve ser feito um balanço regular, que nos permita avaliar resultados e rever objetivos. Para tal, existe a auditoria de marca, que serve para avaliar a solidez e o estado de saúde da marca e assim potenciar os seus pontos fortes, aproveitar melhor as oportunidades, reduzir as suas fraquezas e minimizar as ameaças e os riscos.
Objetivos
Os objetivos de uma auditoria de marca devem definir-se em cada caso, mas a nível geral pode analisar-se:
a) Os pontos fortes e a saúde da marca entre as diferentes audiências e a sua capacidade para fidelizar os seus clientes atuais e colaboradores.
b) A eficácia e coerência da expressão da marca em todas as manifestações que entram em contacto com o cliente atual ou com o cliente potencial. O objetivo é o de ver que impactos da marca estão a ser percecionados pelo público.
c) O potencial de crescimento da marca a novos públicos e a novos produtos ou serviços. É preciso haver foco na concorrência e nas tendências de mercado.
No entanto, é fundamental definir os objetivos concretos que a auditoria pretende visar. Cada caso é um caso e nem todas as auditorias contemplam os mesmos aspetos.
Fases
- Planificação. Nesta etapa, aprofundam-se os objetivos do projeto, revê-se a informação disponível e determinam-se as pessoas e áreas que devem ser envolvidas na auditoria.
- Análise interna. Consiste em recolher os diferentes pontos de vista sobre a marca que possa haver no seio da empresa. Para tal, realizam-se uma série de entrevistas individuais e workshops em diferentes formatos.
- Análise competitiva. Compreende uma análise das estratégias do mercado e da identidade, posicionamento, proposta de valor, modelo de negócio e comunicação dos concorrentes.
- Análise dos públicos de interesse. Estudam-se, compilam-se e analisam-se os estudos existentes em relação às necessidades, expetativas, motivações, obstáculos, desejos e perceções da marca por cada um dos públicos de interesse.
- Análise da identidade da marca. Analisa-se a correta aplicação dos símbolos de identidade e a existência ou não de um estilo próprio através do uso da fonte, das cores, das imagens e do tom de voz.
E ainda…
- Análise da comunicação. Reúnem-se e analisam-se todos os suportes de expressão e comunicação da marca. Exemplos: anúncios, site, redes sociais, packaging, presença em feiras, lojas ou centros de assistência ao cliente.
- Análise da experiência de marca. O objetivo é o de conhecer o desempenho da marca em cada fase da customer journey, identificando possibilidades de melhoria, aspetos críticos e oportunidades de diferenciação em relação aos concorrentes.
- Benchmarking, mercado e tendências. Analisando as dinâmicas do próprio mercado e de outros que possam servir de referência, assim como as tendências sociais e tecnológicas a que os nossos produtos ou serviços estão expostos, incorporamos também uma perspetiva de futuro à auditoria de marca.
- Desempenho. Compilar ou realizar uma investigação para contar com métricas que nos indiquem a qualidade da gestão de marca, da fidelização ou do engagement tanto de clientes como de colaboradores, do sentimento em relação à marca e da reputação, bem como os riscos que a marca enfrenta e a sua capacidade de conversão em negócio (funil).
- Diagnóstico e recomendações. Uma vez realizados todos os pontos da auditoria, chega o momento de os analisar de uma forma global, para definir uma análise SWOT da marca (oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos a nível de marca) e tomar as decisões necessárias.
Se realizarmos a auditoria de forma profissional, conheceremos em profundidade o estado da marca, os seus pontos fortes e fracos, bem como as possibilidades de melhoria que temos, seja a nível de notoriedade, apreciação, coerência ou gestão.
