Brand Essence, a alma da marca

O que vem a ser isto da essência da marca? Todos os dias somos confrontados com 700 a 3.000 mensagens publicitárias. Na televisão, no trabalho, na rua, na internet… A maioria destes impactos passam despercebidos, mas alguns permanecem e podem posteriormente refletir-se numa compra. Com o tempo, até pode acontecer que essa marca passe a fazer parte do nosso dia-a-dia. Algumas marcas conseguem-no através de um slogan cativante ou de uma embalagem inovadora, mas outras fazem-no sem qualquer razão aparente. Estão conectadas connosco, em harmonia connosco, porque têm alma, porque a sua essência enquanto marca comunica diretamente connosco.

Estas marcas propõem-nos ideias, estilos ou uma forma de entender a vida que está sintonizada com a nossa. Algumas vezes damos por nós a admirá-las.

Num mundo em que a oferta de marcas se multiplicou, a capacidade de chegar ao público-alvo, e de fazer com que este se identifique com os valores propostos, é fundamental, pois isso pode influenciar positiva ou negativamente a decisão de compra. Para tal, a marca deve ter a sua essência, a sua alma, muito clara e bem definida, de forma a ser percetível em tudo o que faz e diz: nos seus produtos, serviços, comunicações, decisões e comportamentos.

Mas como se define a essência da marca?

Trata-se dos valores que estão no coração de uma marca, aquelas características que a tornam inconfundível e única. O dicionário da língua portuguesa define a palavra essência como “O que constitui o ser e a natureza das coisas”. Uma definição aplicável a 100% à essência de uma marca. É aquilo que não se vê e que, no entanto, está implícito todas as vezes que interagimos com uma marca.

Qualquer pessoa que interaja com a marca, em qualquer parte do mundo, deve reconhecê-la através desses atributos. E para os definir, é essencial conhecer quais os seus objetivos, qual o propósito da empresa, porque faz o que faz e qual é o seu foco.

Para que serve?

Ao mesmo tempo que um parafuso pode suportar o peso de todo um edifício, a essência da marca é o centro da identidade de uma marca e da sua estratégia. Além de haver empatia com os consumidores, as marcas que têm a sua essência bem definida podem utilizá-la como um roteiro na tomada de futuras decisões. Sejam estas relacionadas com o tipo de produtos a desenvolver, com a determinação de prioridades e até com a contratação de novos colaboradores.

Como é lógico, é desta essência que derivam aspetos concretos, como os benefícios que apoiam a marca a nível funcional, emocional e até social. Porque a essência de uma marca deve traduzir-se em experiências.

Se aliarmos a tudo isto rigor e honestidade, podemos ter a certeza de que, mais do que clientes, teremos prescritores ou até mesmo apaixonados pela marca.