Sempre que passo numa porta giratória, vem-me à cabeça aquela imagem do filme Super-Homem (1978), protagonizada por Christopher Reeve, em que Clark Kent aproveita a porta giratória do Daily Planet para mudar de roupa e aparecer transformado em super-herói.
Retomo essa imagem para me referir metaforicamente ao que acontece com as novas marcas digitais que começaram a surgir há mais de uma década: muitas delas aproveitam as inércias de um determinado setor (aquelas que são inalteráveis para as marcas de toda a vida) para poder irromper com uma nova proposta de valor. E isto acontece mesmo com conhecimento de que, depois de se tornarem fortes nesse mercado, o que finalmente vão acabar por nos oferecer será muito parecido, no essencial, com o que nos ofereciam as marcas de toda a vida. Ainda que substancialmente melhor, claro.
Veja-se, por exemplo, o caso da Uber ou da Cabify. O que começou como uma plataforma colaborativa, para que alguns condutores particulares permitissem que qualquer pessoa entrasse no seu carro e partilhasse o mesmo trajeto, é hoje, essencialmente, um serviço muito eficiente do táxi que conhecemos toda a vida com motoristas profissionais.
As novas marcas digitais aproveitam as inércias de um determinado setor para irromper com uma nova proposta de valor.
O mesmo acontece, para dar outro exemplo, com a Glovo. O que começou por ser uma aplicação para aproveitar o trajeto de um particular para receber em casa a encomenda de um terceiro, acabou por transformar-se numa alternativa formal e melhorada do tradicional serviço de correio rápido para determinados produtos e serviços.
Assim, que não nos surpreenda se um dia a Airbnb dispuser de alojamentos próprios, além da sua ampla oferta atual de casas de particulares. Isto é, algo que se assemelhe aos hotéis. Ou que a Amazon disponha de lojas físicas, como algumas que já tem, além do seu portal de compras. E, inclusivamente, que algumas delas sejam parecidas com os grandes armazéns a que hoje está a tirar toda a clientela. Ou que a Netflix acabe por construir uma sala para a contemplação audiovisual em grande ecrã de algumas das séries que podem ser vistas em casa. Isto é, um cinema.
Como é possível que algumas marcas, conhecidas, reputadas e rentáveis nos seus setores há tanto tempo, se deixem ultrapassar por marcas criadas recentemente como as mencionadas acima? Até ao ponto de passarem por muitas dificuldades, podendo, inclusivamente, chegar a desaparecer?
Há, fundamentalmente, 4 razões interligadas que o explicam:
Tudo isto fez com que muitas marcas tradicionais não tenham tido consciência da ameaça que representava realmente a irrupção das novas marcas digitais, até que para muitas fosse tarde demais, tendo já perdido o reconhecimento da maioria dos seus consumidores e uma boa parte da sua quota de mercado. Chegado esse momento, é uma corrida contra o tempo.
Porém, se tivesse de destacar um dos quatro fatores mencionados, apostaria sem dúvida nos dados. O que torna as marcas digitais realmente diferentes e fortes é, sobretudo, a sua enorme capacidade para reunir dados do consumidor de uma forma amável e saber explorá-los para melhorar a experiência de utilização e a oferta. Não é por acaso que a plataforma e a interface digital é essencial em todas elas e que o que mais as diferencia das marcas tradicionais seja a chamada experiência do utilizador.
Assim, seja qual for o seu negócio, é importante prestar muita atenção aos dados e à gestão dos mesmos. Dados que tenham sempre como sujeito principal o utilizador e o consumidor. E, como objetivo final, melhorar a sua experiência de utilização e de consumo.
Seja qual for o nosso negócio, é importante prestar muita atenção aos dados e à gestão dos mesmos para melhorar a experiência de utilização.
Em todas as eras há sempre um epicentro em torno do qual gira praticamente tudo: a sociedade, a economia, a política, a cultura… Na Idade Média, esse epicentro era Deus. No Renascimento foi o Homem. Durante o Iluminismo, a Ciência. Na era industrial foi o Trabalho. Pois bem, nesta ‘nova’ era digital que estamos a viver, o grande protagonista desse epicentro são os Dados.
A grande maioria dos setores são na realidade como portas giratórias e não vão desaparecer. Continuarão a existir. Porém, os dados estão a fazer com que essas portas girem sobre si mesmas de uma forma cada vez mais rápida. Apenas as marcas que saibam adaptar-se a essa voragem informativa, integrando verdadeiramente os dados na sua atividade e utilizando-os a pensar no consumidor, poderão fazer o mesmo que no filme mencionado no início: entrarem nelas como Clark Kent e aparecerem mais fortes como o Super-Homem.
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