Marcas, dados e portas giratórias

Jordi Mateu

Marcas, dados e portas giratórias

Sempre que passo numa porta giratória, vem-me à cabeça aquela imagem do filme Super-Homem (1978), protagonizada por Christopher Reeve, em que Clark Kent aproveita a porta giratória do Daily Planet para mudar de roupa e aparecer transformado em super-herói.

Novas marcas digitais e serviços melhorados

Retomo essa imagem para me referir metaforicamente ao que acontece com as novas marcas digitais que começaram a surgir há mais de uma década: muitas delas aproveitam as inércias de um determinado setor (aquelas que são inalteráveis para as marcas de toda a vida) para poder irromper com uma nova proposta de valor. E isto acontece mesmo com conhecimento de que, depois de se tornarem fortes nesse mercado, o que finalmente vão acabar por nos oferecer será muito parecido, no essencial, com o que nos ofereciam as marcas de toda a vida. Ainda que substancialmente melhor, claro.

Veja-se, por exemplo, o caso da Uber ou da Cabify. O que começou como uma plataforma colaborativa, para que alguns condutores particulares permitissem que qualquer pessoa entrasse no seu carro e partilhasse o mesmo trajeto, é hoje, essencialmente, um serviço muito eficiente do táxi que conhecemos toda a vida com motoristas profissionais.

As novas marcas digitais aproveitam as inércias de um determinado setor para irromper com uma nova proposta de valor.

O mesmo acontece, para dar outro exemplo, com a Glovo. O que começou por ser uma aplicação para aproveitar o trajeto de um particular para receber em casa a encomenda de um terceiro, acabou por transformar-se numa alternativa formal e melhorada do tradicional serviço de correio rápido para determinados produtos e serviços.

Assim, que não nos surpreenda se um dia a Airbnb dispuser de alojamentos próprios, além da sua ampla oferta atual de casas de particulares. Isto é, algo que se assemelhe aos hotéis. Ou que a Amazon disponha de lojas físicas, como algumas que já tem, além do seu portal de compras. E, inclusivamente, que algumas delas sejam parecidas com os grandes armazéns a que hoje está a tirar toda a clientela. Ou que a Netflix acabe por construir uma sala para a contemplação audiovisual em grande ecrã de algumas das séries que podem ser vistas em casa. Isto é, um cinema.

As 4 razões que explicam este fenómeno

Como é possível que algumas marcas, conhecidas, reputadas e rentáveis nos seus setores há tanto tempo, se deixem ultrapassar por marcas criadas recentemente como as mencionadas acima? Até ao ponto de passarem por muitas dificuldades, podendo, inclusivamente, chegar a desaparecer?

Há, fundamentalmente, 4 razões interligadas que o explicam:

  1. A primeira é o forte apego que existe em qualquer empresa à atividade que realiza eficazmente no presente, o que acaba por criar uma autêntica barreira económica e cultural para sair dessa zona de conforto perigosa. Basta pensar em qualquer companhia aérea, desde a tradicional Iberia à mais recente Vueling, para nos darmos conta do pouco esforço que foi dedicado a melhorar a experiência dos seus passageiros, para além de os apertar em espaços cada vez mais reduzidos.
  2.  A segunda está relacionada com a falta de compreensão que existe em muitas empresas sobre qual é realmente a sua atividade. Isto é, não terem definido bem aquilo a que se dedicam. Se para a Visa tivesse sido claro que a sua atividade era facilitar um modo de pagamento virtual, em vez de estar focada no fabrico de cartões de crédito, talvez tivesse evitado o aparecimento da PayPal.
  3. A terceira é a falta de mentalidade digital que prevalece na maioria das empresas tradicionais. O meio digital costuma ser algo estranho para elas e poucos são aqueles que o entendem, quando deveria ser uma verdadeira cultural transversal em todas as áreas de atividade da empresa. E os processos já existentes costumam ser pesos muito pesados que impedem a mudança a favor de novas tecnologias ou de novos modos digitais para interagir com os nossos consumidores. Para a UPS ou a MRW era impensável, até há pouco tempo, ter uma aplicação de acompanhamento de encomendas. Já para não falar em chegar acordo com restaurantes para entregar refeições ao domicílio, como fazem outras empresas de entregas especializadas, tais como a Deliveroo ou a já mencionada Glovo.
  4. A quarta é não terem sabido dar a devida importância ao papel que os dados têm atualmente no bom desempenho de qualquer marca. Durante décadas, marcas como a Cinesa confiaram o seu sucesso a uma audiência de centenas de milhares de espectadores anónimos que enchiam as suas salas, sem se dirigirem a eles nem lhes perguntarem absolutamente nada. Em apenas cinco anos, plataformas como a Rakuten TV ou Filmin sabem praticamente tudo sobre as preferências e os hábitos de consumo das suas audiências cada vez maiores.

Tudo isto fez com que muitas marcas tradicionais não tenham tido consciência da ameaça que representava realmente a irrupção das novas marcas digitais, até que para muitas fosse tarde demais, tendo já perdido o reconhecimento da maioria dos seus consumidores e uma boa parte da sua quota de mercado. Chegado esse momento, é uma corrida contra o tempo.

Focar toda a nossa atenção nos dados

Porém, se tivesse de destacar um dos quatro fatores mencionados, apostaria sem dúvida nos dados. O que torna as marcas digitais realmente diferentes e fortes é, sobretudo, a sua enorme capacidade para reunir dados do consumidor de uma forma amável e saber explorá-los para melhorar a experiência de utilização e a oferta. Não é por acaso que a plataforma e a interface digital é essencial em todas elas e que o que mais as diferencia das marcas tradicionais seja a chamada experiência do utilizador.

Assim, seja qual for o seu negócio, é importante prestar muita atenção aos dados e à gestão dos mesmos. Dados que tenham sempre como sujeito principal o utilizador e o consumidor. E, como objetivo final, melhorar a sua experiência de utilização e de consumo.

Seja qual for o nosso negócio, é importante prestar muita atenção aos dados e à gestão dos mesmos para melhorar a experiência de utilização.

Em todas as eras há sempre um epicentro em torno do qual gira praticamente tudo: a sociedade, a economia, a política, a cultura… Na Idade Média, esse epicentro era Deus. No Renascimento foi o Homem. Durante o Iluminismo, a Ciência. Na era industrial foi o Trabalho. Pois bem, nesta ‘nova’ era digital que estamos a viver, o grande protagonista desse epicentro são os Dados.

Uma porta giratória para as marcas

A grande maioria dos setores são na realidade como portas giratórias e não vão desaparecer. Continuarão a existir. Porém, os dados estão a fazer com que essas portas girem sobre si mesmas de uma forma cada vez mais rápida. Apenas as marcas que saibam adaptar-se a essa voragem informativa, integrando verdadeiramente os dados na sua atividade e utilizando-os a pensar no consumidor, poderão fazer o mesmo que no filme mencionado no início: entrarem nelas como Clark Kent e aparecerem mais fortes como o Super-Homem.

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