A brand experience resulta da interação com todos os pontos de contacto que uma marca estabelece com o seu público. Sabemos que vai além das características do produto ou do serviço. E que se relaciona com as emoções despertadas pelas situações em que a marca está presente.
Estudos demonstram que existe uma correlação positiva entre uma boa experiência, voltar a comprar e recomendar a marca. E também que existe uma correlação negativa entre uma brand experience superior e ouvir ofertas de outras marcas.
É claro que a experiência influencia imenso a perceção e o sentimento que nos desperta uma marca e que tem uma relação direta com o interesse e predisposição que sentimos em relação aos seus produtos e serviços.
Neste sentido, e de acordo com o estudo The Brand Experience Index, uma boa experiência de marca aumenta em 13% a preferência do consumidor – “esta marca será a minha primeira escolha no futuro”- e em 9% a lealdade. Outro relatório, o Brand Experience Report 2017 assegura que:
No entanto, este mesmo estudo assegura que, embora 80% das marcas líderes afirmem que a experiência que geram é superior, apenas 8% dos consumidores as apoiam. Como ultrapassar esta discrepância?
Como diz Stan Phelps, há apenas um caminho: exceder as expetativas. Porque se só nos preocuparmos em corresponder às mesmas, ficaremos sempre aquém. Neste sentido, também gostamos de uma frase de Jeff Bezos, CEO da Amazon:
É melhor prometer menos e dar mais do que o contrário.
De acordo com a consultora Rufus Leonard, qualquer marca pode melhorar a experiência que gera. Para tal, é essencial trabalhar, de forma coordenada, as diferentes interações que tem com o seu público. Neste sentido, há cinco áreas-chave:
Na Summa trabalhamos com as marcas para criar uma boa brand experience. Temos por base um programa que consta de três fases:
Há muitas formas de influenciar a experiência de marca:
Depois de definir objetivos, metodologias e ferramentas, cada empresa deve encontrar a sua forma de gerar emoções no cliente. O futuro será daquelas marcas que saibam construir vivências memoráveis e manter permanentemente uma relação emocional com o seu público, além dos seus produtos e serviços. Na Summa, acreditamos que a marca deve ser a inspiração que orquestra todas as iniciativas para criar uma experiência de marca coerente, significativa e emocional. Porém, temos a consciência de que os recursos são limitados, pelo que é preciso estabelecer prioridades e ter em conta tanto o esforço como o impacto na marca. Também é importante adaptar-se às particularidades de cada audiência, porque sabemos que nem todos os clientes são iguais. Como tal, devemos avaliar a necessidade de segmentar.
Gerar uma boa brand experience é um caminho longo e contínuo que se constrói com perseverança e coerência ao longo do tempo. Requer um trabalho muito alinhado com os responsáveis de operações e com todos os departamentos. Como disse Rose Kennedy: Life isn’t a matter of milestones, but of moments. E o mesmo acontece com as marcas.
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