Um dos primeiros passos de um projeto é a realização de entrevistas a membros chave da organização com o objetivo de entender bem as suas prioridades e contar com toda a informação pertinente para tomar decisões. Os entrevistados acham estranho sempre que começamos a fazer perguntas sobre o negócio da empresa, mas para se poder desenvolver uma estratégia de marca é fundamental entendê-lo, porque a marca e o negócio caminham lado a lado, são inseparáveis. Definir onde começa a marca e onde começa o negócio daria lugar a um intenso debate.
Os especialistas em marca, como nós, procuram oferecer uma solução holística às audiências e, para isso, é preciso conhecer o mercado, o consumidor, a concorrência e todos os aspetos chave que afetam de um modo ou outro a marca.
É por isso que os nossos clientes também acham estranho (mas valorizam muito) que utilizemos metodologias que parecem ser de “propriedade exclusiva” das consultoras de gestão. Podemos recorrer a muitos modelos, mas hoje vamos centrar-nos no quadro de “Canvas”, uma ferramenta ideal para o lançamento de novas marcas.
O quadro de Canvas
“The Business Model Canvas” é uma ferramenta que, surgiu em 2010, graças ao livro “Criar Modelos de Negócio” (Business Model Generation) escrito por Alex Osterwalder e Yves Pigneur. Tal como se refere no próprio, o livro pretende “ser um guia para visionários, revolucionários e corajosos que querem desafiar os modelos antiquados de negócio e criar as empresas do futuro”. A verdade é que nos sentimos identificados com a frase, desejaríamos ser visionários para criar as marcas do futuro.
Como explicam os autores no livro “a melhor forma de descrever um modelo de negócios é dividi-lo em nove módulos básicos que refletem a lógica que a empresa segue para conseguir rendimentos”. Podemos acrescentar que a tudo isso se deveria proporcionar um fio condutor e uma personalidade que permitisse levá-lo ao nosso público.
As grandes vantagens de utilizar o quadro de “Canvas” são:
- Os aspetos mais importantes do seu negócio encontram-se numa única folha que pode ser preenchida de forma simples e que facilita o seu entendimento rápido. Para além disso, podemos torná-la tão visual, quanto desejável.
- Pode-se “iterar” ou fazer alterações de forma ágil, tantas vezes quantas se necessite. Este ponto está muito bem explicado no livro “Running Lean” de Ash Maurya que utiliza o “Canvas”, juntamente com outras ferramentas, para lançar no mercado novos produtos e serviços que vão melhorando à medida que se tem mais informação do mercado, e a que se chama metodologia “Lean Startup”.
- É ideal para trabalhar em equipa com diferentes tipologias de perfis e fomentar a cooperação entre cliente-fornecedor.
“O modelo «Canvas» é uma ferramenta que nos permite plasmar o relevante de uma organização numa só folha de maneira simples”
E como se preenche?
Não vamos entrar em grandes detalhes, porque para isso recomendamos a leitura do livro original, mas não podemos deixar de citar os 9 grandes blocos e a ideia principal por detrás de cada um deles.
“Destacamos o mais relevante de cada bloco a partir do ponto de vista de marca”
Parcerias chave
Os empreendedores são cada vez mais conscientes de que não podem fazer tudo sozinhos e que precisam de alianças para o seu negócio ter êxito. Potenciam-se conceitos como “inovação aberta” onde se manifesta diretamente que é preciso trabalharmos e colaborarmos com outros. Nesta secção colocaríamos as necessidades de colaboração.
Estruturas de custos
Neste bloco entram os fluxos de pagamentos, por exemplo, realiza um trabalho e recebe o pagamento imediatamente depois ou, no caso de dedicar-se ao retail, recebe o dinheiro a pronto dos seus clientes e a sua empresa realiza um pagamento diferido. Deveria ter em conta também aspetos como o investimento inicial, o ciclo de vida do produto, etc. Talvez para os consultores de marca isto não seja muito relevante, mas é necessário ter conhecimento destas questões para entender o funcionamento da empresa.
A sua proposta de valor
Para os que nos dedicamos à marca, este é o ponto-chave e ao qual é preciso dedicar especial importância.
A sua proposta de valor é aquilo que o diferencia da concorrência e que, ao mesmo tempo, é relevante para o seu target, isto é, aquilo pelo que os clientes estão dispostos a pagar-lhe. E, evidentemente, dar ao seu negócio credibilidade e apoiá-lo nas suas credenciais.
Muitas vezes não se trata de reinventar a roda, mas de fazer as coisas um pouco diferentes dos outros.
Relações com os clientes
Podemos igualmente denominá-lo por experiência de marca e é definida pelo tipo de relação e experiência que quer aportar aos seus diferentes grupos de clientes, e como pretende fazê-los sentir. Trata-se de fazer uma ponte de ligação entre a sua proposta de valor com o seu target.
Atividades chave
Este ponto deve refletir como articula a sua proposta de valor nas atividades chave e como estas são desenvolvidas. Por exemplo, nós, na SUMMA, somos uma consultora de marca, sendo a nossa principal atividade a resolução de problemas de marca e é a isso que devemos dar maior importância, e ainda como o fazemos. Do ponto de vista da marca, trataremos o marketing e a comunicação como atividades essenciais e elucidaremos o modo de articular o discurso e as ações para definir o que somos e o que queremos ser.
Recursos chave
Os recursos chave definem como a proposta de valor vai ser levada a cabo, ou seja, do que se necessita em termos financeiros, humanos, tecnológicos, intelectuais, de associação, físicos, etc.
Fontes de rendimento
Para os consultores de marca, é uma informação adicional no momento de entender o negócio, mas não é primordial. No entanto, é essencial desde o ponto de vista financeiro. As fontes de rendimento são o que garante a viabilidade de um negócio e são a consequência de tudo e, se queremos estabelecer um negócio, devemos defini-las a priori. Antes de começar, devemos saber quais são as fontes de rendimento atuais, ainda que possam evoluir no futuro, do mesmo modo que o seu negócio também mudará.
Segmentos de mercado
É outro grande bloco do modelo “Canvas”, porque sem clientes não há negócios, nem proposta. É preciso conhecê-los, entendê-los e defini-los para poder ter uma proposta direcionada ao target de referência. Caso necessário, poder-se-á segmentar tendo em conta as características concretas de cada um dos nossos grupos de clientes e, deste modo, partindo de uma ideia comum, as mensagens serão adaptadas.
É importante não cair no erro de considerar que todos os clientes são iguais, porque isso não é verdade, nem toda a gente está disposta a pagar pelo nosso produto ou serviço, apenas um pequeno grupo, por isso temos de procurar conhecer bem o nosso target.
Canais
Esta secção inclui todos os tipos de canais que a empresa deverá utilizar, mas a partir da perspetiva de marca preferimos falar de pontos de contacto. Isto é, aqueles elementos nos quais a marca tem presença e, de uma ou outra forma, interage com o seu cliente. É preciso entender que necessidades de marca existem em cada um deles, para pautar um plano de trabalho e ir orquestrando uma experiência de 360 graus.
