Embora se fale cada vez mais em branding, ainda é com a intenção de fazer referência ao design, sobretudo de logotipos. Cai-se muitas vezes no erro de esquecer que a definição da estratégia de marca é a parte mais importante do processo de branding e que esta está fortemente relacionada com a estratégia de negócio.
Efetivamente, as empresas de consultoria de negócios estão a incorporar cada vez mais a marca nos seus focos estratégicos. E isto porque marca e negócio andam, ou devem andar, de mãos dadas.
Estratégia de marca e estratégia de negócio, a combinação perfeita.
A estratégia de marca não é mais do que a interpretação da estratégia de negócio em termos de significado para as pessoas:
- As missões, definidas pelas empresas, costumam ser formuladas com base na expectativa que estas têm em termos de negócio.
- Por outro lado, a estratégia de marca interpreta a missão para que esta seja relevante e significativa para o público-alvo.
- A estratégia de marca dá, assim, sentido e significado à estratégia de negócio.
Na construção das marcas os factos são cada vez mais importantes do que as palavras. As marcas vão sendo construídas através de comportamentos, atitudes e decisões, que se tomam no dia-a-dia, mais do que com a comunicação. O que uma empresa faz e, acima de tudo, como o faz e porque o faz são formas de comunicação poderosas que permitem responder às inquietações – Como é que a empresa entende a sua missão? Como é que perceciona a sua atividade e o seu papel no mercado e na sociedade? – dos consumidores. A estratégia de negócios e de operação de uma empresa pesa mais sobre a perceção, criada no público-alvo, do que aquilo que a empresa pode dizer de si mesma.
Hoje em dia, construir uma marca não consiste tanto em repetir mensagens, mas em criar padrões de comportamento.
Aquilo que conta, no final, é a experiência que as pessoas têm ao interagir com a marca. E isto requer que a implementação da estratégia de marca vá muito para além do marketing e da comunicação. Esta deve integrar-se em todos os processos de negócio e operacionais, fazendo com que a marca se transforme na inspiração de toda a organização para a criação de ideias, comportamentos, atitudes e respostas instintivas e automáticas.
Obviamente, isto representa um grande desafio, já que requer mudanças na maneira de pensar, de agir e de planear. Infelizmente, a maioria das empresas falha mais na execução da estratégia de marca, do que na sua definição.
