Muito para além da promessa publicitária de uma determinada campanha, as marcas necessitam de uma identidade verbal estável e duradoura que perdure na mente dos consumidores. Mais do que apenas um slogan motivador ou publicitário, esta deverá ser uma âncora que defina em poucas palavras o que é a marca e que identifique o seu território em consonância com a sua ideia e personalidade estratégicas.
Encontrar a forma de transmitir essa promessa de uma forma concisa, mas também atrativa, não é fácil. Just Do It da Nike, Think different da Apple, Porque eu mereço da L’Oreal ou Pelo prazer de conduzir da BMW são alguns exemplos de frases que vão para além de um slogan de campanha. São o que em branding denominamos como “baseline” da marca e que representa a máxima síntese da identidade verbal de uma marca.
Para criar uma boa identidade verbal e um lema ou baseline de marca, é necessário ter em conta uma série de diretrizes.
Qual é a essência e a personalidade da marca?
São dois dos aspetos nos quais um lema de marca se deve inspirar para ser mais do que um slogan, mesmo que seja motivador. Uma vez que deve permanecer no tempo, é fundamental que se baseie em aspetos estratégicos e não em necessidades pontuais ou em modas passageiras. A abordagem varia em função da empresa e pode apelar às qualidades do produto. Pode também surpreender os consumidores ou mesmo escandalizá-los, caso esteja ou não em consonância com a personalidade da marca e o seu público-alvo.
A quem nos dirigimos?
O segundo fator essencial para criar um baseline ou slogan de marca e não de campanha é compreender muito bem as necessidades, perfil, estilo e motivações do público-alvo. Afinal é o público-alvo que irá, consciente ou inconscientemente, sentir-se ou não atraído.
Especificamente no que se refere ao público-alvo, é também essencial não perder de vista o seu idioma. Não deve apenas funcionar em espanhol, inglês, francês ou italiano, mas deve poder adaptar-se corretamente à sua cultura idiomática: as expressões coloquiais, os dialetos locais, a gíria profissional, o calão de uma geração… São elementos que ajudarão à definição e contribuirão para a tarefa estratégica e criativa.
Quantas palavras podemos eliminar?
Um slogan inspirador deve ser o mais curto possível, idealmente com um máximo de uma a seis palavras. A influência das redes sociais e a utilização de dispositivos móveis e serviços de mensagens instantâneas ampliaram esta tendência e deram origem a fórmulas cada vez mais curtas e claras em todos os âmbitos.
Assim, o terceiro fator essencial consiste em condensar a ideia, o famoso “menos é mais”.
Em suma, para conceber um slogan que tenha continuidade e seja estratégico para a marca, é necessário ter-se presente o seu objetivo, conhecer o público-alvo, a sua linguagem e forma de compreender a vida e, por último, sintetizar ao máximo a mensagem. Desta forma, será possível criar uma expressão sintética e criativa da estratégia de marca, um prolongamento da identidade verbal e fazê-lo de forma a que esta seja atrativa para o público.
