Tradicionalmente, um manual de identidade corporativa costumava ser um dossier que explicava como se compunha e se aplicava um logótipo. E um guia de estilo era um instrumento de trabalho que reunia uma série de critérios de elaboração e design para desenvolver conteúdos nos meios de comunicação. No entanto, num ambiente em que as empresas se tornam cada vez mais os seus próprios meios de comunicação, os guias de estilo deixaram de ser manuais de design e também não se limitam a expor critérios editoriais e regras de escrita.
Hoje em dia, um guia de estilo de branding é uma declaração de intenções por parte da marca e procura inspirar tanto ou mais do que regular a aplicação da marca. Por este motivo, também se chamam brand books, embora o entendimento não seja unânime.
Na nossa opinião, o guia de estilo de uma marca deve expressar, de uma forma compreensível, não só o uso dos elementos de identidade visual, mas também a sua essência, o que inspira e move a marca e as características que indicam como se deve comportar: a finalidade, a personalidade e o tom. Se assim for, será uma ferramenta indispensável para todos aqueles que fazem parte da organização, como os seus colaboradores, agências e parceiros. Todos aqueles que interagem com a marca devem não só saber como usar esta ferramenta, mas também como interpretá-la e criar os seus próprios valores.
Guia de estilo de branding: os pontos-chave a incluir
O primeiro passo na criação de um guia de estilo eficaz é olhar para a estratégia da marca: ver qual é a ideia por detrás da proposta de valor, os valores defendidos pela marca, a sua razão de existir. Uma vez clarificados estes pontos, começa o trabalho de elaboração. Mas atenção pois não existe um padrão predefinido: cada empresa pode e deve elaborar o guia que melhor se adapte às suas necessidades e estratégia. Todavia, há um determinado número de pontos-chave que devem ser sempre incluídos:
- Essência de marca: ideia e finalidade, razões sobre as quais assenta a sua proposta, benefícios que proporciona, posicionamento face à concorrência, etc. E, naturalmente, o público de referência, cujas ideias e formas de entender a vida inspiram a marca.
- Logótipo: sinais e símbolos, cores, tamanhos, versões, posicionamento, etc.
- Fontes tipográficas: com exemplos a preto e branco e a cores, fundo transparente, fundo colorido, tamanhos, variações, etc.
- Estilo visual: uso e tratamento de fotografias, infografias e ilustrações na comunicação.
- Usabilidade na web: indicações para o tratamento de textos e imagens em ambientes web próprios e de terceiros.
- Redes sociais: indicações claras sobre o tom e o estilo usados nas tarefas de difusão e dinamização nas várias redes sociais em que a empresa ou os seus colaboradores participam, seja qual for o seu nível no organigrama da empresa.
- Resolução de problemas: soluções concretas e claras para as problemáticas que possam vir a surgir.
Além de incluir estes e outros pontos, o guia de estilo de branding deve ser um documento aberto que permita atualizações e correções quando for necessário. Na verdade, deve ser revisto sempre que for preciso. Por isso, estes guias são cada vez menos elaborados no formato impresso e cada vez mais no formato digital, na forma de um site conhecido como Brand Center. Sobre este assunto, saiba mais em www.aggylon.com.
Em termos de formato, o guia de estilo deve ser breve, conciso e muito visual. Num contexto cada vez mais audiovisual, o brand book deve dar preferência a imagens que ilustrem conceitos e que transmitam corretamente a essência da marca, usando os seus próprios códigos, de modo a que a própria marca atue como exemplo da linguagem, tom e conteúdo apropriados. O guia de estilo é, portanto, uma das ferramentas de que qualquer empresa necessita para realizar com êxito a gestão da sua marca.
