O impacto perturbador da pandemia da COVID-19 nas nossas vidas provocou uma mudança radical nos planos das marcas. Independentemente da fase em que se encontravam anteriormente (criação, ativação ou gestão), as marcas têm de se adaptar a este novo contexto: uma nova normalidade que mudará, provavelmente para sempre, a customer journey. E, para isso, será útil conhecer os aceleradores de transformação de marca.
Assim, este artigo visa analisar as circunstâncias atuais, para clarificar o papel das marcas e a forma como podem adaptar-se para construir uma experiência de cliente alinhada com a nova realidade, bem como identificar os aceleradores de transformação de marca adequados ao seu setor e situação atual.
A capacidade de adaptação das marcas será essencial para encontrar o ponto de partida para a nova era.
Pela primeira vez em décadas, a sociedade está a atravessar uma crise dupla: económica e sanitária. A nível económico, vivem-se problemas tanto na procura como na cadeia de abastecimento (oferta). A isto devemos somar a incerteza relativamente à evolução sanitária da pandemia, que impõe um calendário incerto e caprichoso.
O resultado é uma aceleração do processo de transformação que muitas empresas e marcas já tinham começado, mas que a crise veio potenciar.
Uma crise que está longe de terminar. Se pensarmos na pandemia como um pequeno tsunami, o mundo ainda está a recuperar da primeira das suas cinco ondas e entrará na segunda nos próximos meses:
Em última instância, chegará a onda da adaptação final, na qual a sociedade incorporará novos hábitos de compra e modificará o seu estilo de vida.
O que é que vai acontecer às marcas à medida que se sucedem as restantes fases? As marcas deverão aprender a «surfar» estas ondas, uma vez que o seu triunfo dependerá, como dizíamos, da sua capacidade de adaptação às circunstâncias.
E a prioridade deverá ser compreender as pessoas, que sofreram um grande desgaste emocional. Depois de uma fase de confusão e medo, durante a qual foram postos em evidência os pontos fracos do sistema, a sociedade encontra-se num momento de avaliação e de construção de novos valores e atitudes.
As marcas devem averiguar quais foram os indicadores que sofreram um maior impacto durante a crise e como foram afetados, quais são os riscos atuais e que problemas vão enfrentar.
Os caminhos para os resolver podem ser diferentes para cada marca, desde a sobrevivência à aposta em novas oportunidades. Porém, ainda que não haja dois modelos iguais, o esforço de ativação será baseado, na maior parte dos casos, em determinados aceleradores de transformação de marca.
Todos estão relacionados entre si e são interdependentes. Será necessário avaliá-los em função de cada setor, da personalidade da marca, da sua situação específica e da sua maturidade digital. Cada caso é um caso e qualquer solução deverá ser concebida ad hoc.
Devido à falta de procura e aos problemas na cadeia de abastecimento, muitas empresas foram obrigadas a rever a sua customer journey para estabelecer um novo modelo capaz de garantir a experiência do cliente e, por conseguinte, a continuidade do negócio.
Os modelos de experiência bem organizados vão permitir que as marcas se mantenham a salvo, especialmente nos seguintes setores:
Neste contexto de insegurança, as marcas que não tenham um objetivo claro vão sofrer consequências. De acordo com um estudo da Havas Media, 70% das marcas parecem irrelevantes. E, atualmente, a irrelevância pagar-se-á mais caro do que nunca.
O consumidor questiona-se sobre o que cada marca lhe oferece neste momento, por que é que ela existe e para quê. As marcas sem um objetivo claro terão de lidar com problemas graves.
O retalho foi um dos grandes perdedores desta pandemia, sobretudo o comércio tradicional. O e-commerce é assim imprescindível para ser resiliente: a sobrevivência depende agora do canal online.
Um exemplo claro é a restauração, que está a apostar fortemente no take-away. Não pode existir continuidade de negócio se não orientarmos a atividade para o D2C (Direct to Consumer), especialmente nestes setores:
A compra física está a sofrer as consequências da pandemia, pelo que devem ser implementados sistemas de pagamento virtuais, novos espaços e ambientes seguros, sistemas interativos, novas conceções de interiores para os espaços comerciais, preferência pelos exteriores, indicações de circulação…
A crise sanitária fez com que todos nós, sem exceção, nos sentíssemos vulneráveis, o que favoreceu uma hipersensibilidade à dimensão humana. A transformação das marcas passa por contribuir para um planeta e uma vida melhores para todos.
Neste sentido, é essencial não cair em estereótipos nem oportunismos e ser realmente proativo: ouvir, demonstrar e contribuir para solucionar os problemas.
Vão ser exigidos discursos, experiências e ações reais que contribuam para construir um mundo melhor a nível humano. As mensagens de confiança deverão ser o pilar da estratégia das marcas que pertencem sobretudo a estes setores:
As causas humanas ressurgirão com muita intensidade. As marcas terão de tomar partido em questões como as alterações climáticas, direitos humanos, imigração, privacidade, exploração, igualdade, riqueza, diversidade, etc. O movimento Black Lives Matter ilustra-o bem.
A sobrevivência das marcas dependerá, em grande medida, da rapidez com que assumam posições em torno destes temas.
Referimo-nos aqui a colaborações público-privadas ou, até, entre marcas concorrentes, como aquela que se forjou entre a Adidas e a Allbirds pela sustentabilidade. Este é um bom indicador sobre a direção que estamos a seguir.
A COVID-19 mostrou-nos o caminho para enfrentar a próxima crise: a das alterações climáticas. Todas as indústrias serão afetadas, pelo que as marcas devem preparar-se para a economia circular, a redução da pegada de carbono e a tomada de consciência face ao consumismo irracional.
Redescobrimos e reinventamos os espaços do nosso lar. Surgiram novas formas de trabalhar, de conciliar e de nos organizarmos que promoveram o nascimento de novas marcas.
Que áreas foram afetadas por este movimento?
Os rendimentos dos consumidores diminuíram com a crise. Além disso, tomou-se consciência daquilo que é essencial e gera valor. Assim, entram em jogo as facilidades financeiras, os descontos, as promoções, etc.
No seguimento da pandemia, e face à globalização, aquilo que é local é agora percebido como algo mais próximo, acessível e imediato.
Os bairros, as comunidades locais, as vilas e regiões, ganharam força. E, a nível económico, ganharão protagonismo a agricultura sustentável, as iniciativas quilómetro zero, o turismo inteligente ou rural, o comércio local, etc.
A crise afetou o bem-estar emocional e espiritual das pessoas. A nova consciência emocional do consumidor foca a sua atenção no bem-estar físico e emocional. Atividades como o fitness, yoga, mindfulness e as escapadelas ganham terreno, assim como os serviços relacionados com a proteção e a segurança.
Começam a ganhar forma novas respostas dos serviços de saúde como consequência da crise sanitária que vivemos. Serão afetados:
Aquilo que vivemos vai influenciar a forma como se desenham casas, como se criam novos espaços e bairros, e como se desenvolvem as smart cities de um futuro próximo. A mobilidade urbana e as infra-estruturas também serão repensadas para poderem oferecer um plano B.
A robótica, os assistentes virtuais, os serviços de voz e a automatização levarão a uma democratização da tecnologia que terá repercussões em todas as indústrias, assim como no setor público e no setor da prestação de cuidados.
A dicotomia entre tecnologia e métodos não tecnológicos terá tendência a desaparecer a favor da igualdade de oportunidades e de acesso aos serviços sociais.
A humanização e a empatia entram nas empresas. Existe a perceção de que a forma de tratar os colaboradores é uma demonstração de como as marcas se comportam, um elemento crucial de reputação e de criação de confiança face à sociedade.
O conhecimento profundo da psicologia do consumidor deverá ser aplicado em tempo real para agir rapidamente face às disrupções. E aqui se enquadra o último dos aceleradores de transformação de marca.
A escuta social, a monitorização e o acompanhamento vão marcar o ritmo de muitas mudanças em cada vez mais empresas. A neurociência ver-se-á fortalecida como ferramenta para saber como são medidos os impactos para que as marcas possam reagir com mais rapidez.
Resumindo, encontramo-nos num momento decisivo que vai, necessariamente, obrigar as empresas a mudar de rumo para aproveitar novas oportunidades. Neste contexto, surgirão novos modelos de negócio, reinvenções e conceitos.
A nova normalidade marcada pela COVID-19 trouxe consigo mudanças profundas na mentalidade do consumidor. Para que este se sinta representado pela marca, é necessário responder às expectativas destes “novos” targets.
E, ainda que possa haver muitos mais, estes 17 transformadores de marca ou aceleradores de transformação, são, em linhas gerais, os que começam a ser desenhados pelo novo contexto.
Mas, além disso, os valores das marcas deverão centrar-se na humanização, empatia, compromisso, transparência, relevância e digitalização contínua. Estes valores devem ser encarados como novas oportunidades que não devemos perder de vista para sobreviver na era pós-COVID-19.
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