Aceleradores de transformação de marca: essenciais na era pós-COVID

Victor Mirabet

Aceleradores de transformação de marca: essenciais na era pós-COVID

O impacto perturbador da pandemia da COVID-19 nas nossas vidas provocou uma mudança radical nos planos das marcas. Independentemente da fase em que se encontravam anteriormente (criação, ativação ou gestão), as marcas têm de se adaptar a este novo contexto: uma nova normalidade que mudará, provavelmente para sempre, a customer journey. E, para isso, será útil conhecer os aceleradores de transformação de marca.

Assim, este artigo visa analisar as circunstâncias atuais, para clarificar o papel das marcas e a forma como podem adaptar-se para construir uma experiência de cliente alinhada com a nova realidade, bem como identificar os aceleradores de transformação de marca adequados ao seu setor e situação atual.

A capacidade de adaptação das marcas será essencial para encontrar o ponto de partida para a nova era.

O impacto perturbador da pandemia nas nossas vidas provocou uma mudança radical nos planos de todas as marcas.

A crise e o seu impacto no consumidor

Pela primeira vez em décadas, a sociedade está a atravessar uma crise dupla: económica e sanitária. A nível económico, vivem-se problemas tanto na procura como na cadeia de abastecimento (oferta). A isto devemos somar a incerteza relativamente à evolução sanitária da pandemia, que impõe um calendário incerto e caprichoso.

O resultado é uma aceleração do processo de transformação que muitas empresas e marcas já tinham começado, mas que a crise veio potenciar.

Uma crise que está longe de terminar. Se pensarmos na pandemia como um pequeno tsunami, o mundo ainda está a recuperar da primeira das suas cinco ondas e entrará na segunda nos próximos meses:

  1. Sanitária
  2. Económica
  3. Política
  4. Social
  5. Humanitária

Em última instância, chegará a onda da adaptação final, na qual a sociedade incorporará novos hábitos de compra e modificará o seu estilo de vida.

O que é que vai acontecer às marcas à medida que se sucedem as restantes fases? As marcas deverão aprender a «surfar» estas ondas, uma vez que o seu triunfo dependerá, como dizíamos, da sua capacidade de adaptação às circunstâncias.

E a prioridade deverá ser compreender as pessoas, que sofreram um grande desgaste emocional. Depois de uma fase de confusão e medo, durante a qual foram postos em evidência os pontos fracos do sistema, a sociedade encontra-se num momento de avaliação e de construção de novos valores e atitudes.

Aceleradores de transformação de marca: pistas para gerir as mudanças

As marcas devem averiguar quais foram os indicadores que sofreram um maior impacto durante a crise e como foram afetados, quais são os riscos atuais e que problemas vão enfrentar.

Os caminhos para os resolver podem ser diferentes para cada marca, desde a sobrevivência à aposta em novas oportunidades. Porém, ainda que não haja dois modelos iguais, o esforço de ativação será baseado, na maior parte dos casos, em determinados aceleradores de transformação de marca.

Todos estão relacionados entre si e são interdependentes. Será necessário avaliá-los em função de cada setor, da personalidade da marca, da sua situação específica e da sua maturidade digital. Cada caso é um caso e qualquer solução deverá ser concebida ad hoc.

O tempo e o alcance das mudanças determinarão o futuro ADN das marcas depois da COVID-19.

aceleradores de marca

  1. Reativar e garantir a user experience

Devido à falta de procura e aos problemas na cadeia de abastecimento, muitas empresas foram obrigadas a rever a sua customer journey para estabelecer um novo modelo capaz de garantir a experiência do cliente e, por conseguinte, a continuidade do negócio.

Os modelos de experiência bem organizados vão permitir que as marcas se mantenham a salvo, especialmente nos seguintes setores:

  • Turismo e viagens
  • Cultura, lazer e espetáculos
  • Desporto
  • Retalho
  • Educação e formação
  1. Comprovação e vigência do propósito da marca

Neste contexto de insegurança, as marcas que não tenham um objetivo claro vão sofrer consequências. De acordo com um estudo da Havas Media, 70% das marcas parecem irrelevantes. E, atualmente, a irrelevância pagar-se-á mais caro do que nunca.

O consumidor questiona-se sobre o que cada marca lhe oferece neste momento, por que é que ela existe e para quê. As marcas sem um objetivo claro terão de lidar com problemas graves.

  1. Sobrevivência através do D2C e do e-commerce

O retalho foi um dos grandes perdedores desta pandemia, sobretudo o comércio tradicional. O e-commerce é assim imprescindível para ser resiliente: a sobrevivência depende agora do canal online.

Um exemplo claro é a restauração, que está a apostar fortemente no take-away. Não pode existir continuidade de negócio se não orientarmos a atividade para o D2C (Direct to Consumer), especialmente nestes setores:

  • Restauração e hotelaria
  • Têxtil e moda
  • Desporto
  • Viagens, turismo e companhias áreas
  • Educação e formação
  1. Reinvenção da experiência de compra

A compra física está a sofrer as consequências da pandemia, pelo que devem ser implementados sistemas de pagamento virtuais, novos espaços e ambientes seguros, sistemas interativos, novas conceções de interiores para os espaços comerciais, preferência pelos exteriores, indicações de circulação…

  1. Humanidade e empatia

A crise sanitária fez com que todos nós, sem exceção, nos sentíssemos vulneráveis, o que favoreceu uma hipersensibilidade à dimensão humana. A transformação das marcas passa por contribuir para um planeta e uma vida melhores para todos.

Neste sentido, é essencial não cair em estereótipos nem oportunismos e ser realmente proativo: ouvir, demonstrar e contribuir para solucionar os problemas.

Vão ser exigidos discursos, experiências e ações reais que contribuam para construir um mundo melhor a nível humano. As mensagens de confiança deverão ser o pilar da estratégia das marcas que pertencem sobretudo a estes setores:

  • Político e setor público
  • ONGs
  • Académico e de investigação
  • Saúde e farmácia
  • Alimentação
  • Imobiliário
  • Energia
  • Banca e seguros
  1. Ativismo social reforçado

As causas humanas ressurgirão com muita intensidade. As marcas terão de tomar partido em questões como as alterações climáticas, direitos humanos, imigração, privacidade, exploração, igualdade, riqueza, diversidade, etc. O movimento Black Lives Matter ilustra-o bem.

A sobrevivência das marcas dependerá, em grande medida, da rapidez com que assumam posições em torno destes temas.

  1. Colaboração e partnership

Referimo-nos aqui a colaborações público-privadas ou, até, entre marcas concorrentes, como aquela que se forjou entre a Adidas e a Allbirds pela sustentabilidade. Este é um bom indicador sobre a direção que estamos a seguir.

  1. Sustentabilidade

A COVID-19 mostrou-nos o caminho para enfrentar a próxima crise: a das alterações climáticas. Todas as indústrias serão afetadas, pelo que as marcas devem preparar-se para a economia circular, a redução da pegada de carbono e a tomada de consciência face ao consumismo irracional.

  1. Homing

Redescobrimos e reinventamos os espaços do nosso lar. Surgiram novas formas de trabalhar, de conciliar e de nos organizarmos que promoveram o nascimento de novas marcas.

Que áreas foram afetadas por este movimento?

  • Urbanismo, design de interiores e setor imobiliário
  • Educação e tele-trabalho
  • DIY (Do It Yourself)
  • Streamings
  • Take-away
  1. Consciência de valor

Os rendimentos dos consumidores diminuíram com a crise. Além disso, tomou-se consciência daquilo que é essencial e gera valor. Assim, entram em jogo as facilidades financeiras, os descontos, as promoções, etc.

  1. Proximidade e redes locais

No seguimento da pandemia, e face à globalização, aquilo que é local é agora percebido como algo mais próximo, acessível e imediato.

Os bairros, as comunidades locais, as vilas e regiões, ganharam força. E, a nível económico, ganharão protagonismo a agricultura sustentável, as iniciativas quilómetro zero, o turismo inteligente ou rural, o comércio local, etc.

  1. Bem-estar físico e espiritual

A crise afetou o bem-estar emocional e espiritual das pessoas. A nova consciência emocional do consumidor foca a sua atenção no bem-estar físico e emocional. Atividades como o fitness, yoga, mindfulness e as escapadelas ganham terreno, assim como os serviços relacionados com a proteção e a segurança.

  1. Sanitização, higiene e limpeza

Começam a ganhar forma novas respostas dos serviços de saúde como consequência da crise sanitária que vivemos. Serão afetados:

  • Hospitais
  • Seguros de saúde
  • Controlos médicos e sanitários
  • Tecnologia e apps de saúde, rastreio e identificação
  1. Repensar o urbanismo

Aquilo que vivemos vai influenciar a forma como se desenham casas, como se criam novos espaços e bairros, e como se desenvolvem as smart cities de um futuro próximo. A mobilidade urbana e as infra-estruturas também serão repensadas para poderem oferecer um plano B.

  1. Tecnologias de assistência

A robótica, os assistentes virtuais, os serviços de voz e a automatização levarão a uma democratização da tecnologia que terá repercussões em todas as indústrias, assim como no setor público e no setor da prestação de cuidados.

A dicotomia entre tecnologia e métodos não tecnológicos terá tendência a desaparecer a favor da igualdade de oportunidades e de acesso aos serviços sociais.

  1. Os colaboradores como peças-chave

A humanização e a empatia entram nas empresas. Existe a perceção de que a forma de tratar os colaboradores é uma demonstração de como as marcas se comportam, um elemento crucial de reputação e de criação de confiança face à sociedade.

  1. Escuta social e neurociência

O conhecimento profundo da psicologia do consumidor deverá ser aplicado em tempo real para agir rapidamente face às disrupções. E aqui se enquadra o último dos aceleradores de transformação de marca.

A escuta social, a monitorização e o acompanhamento vão marcar o ritmo de muitas mudanças em cada vez mais empresas. A neurociência ver-se-á fortalecida como ferramenta para saber como são medidos os impactos para que as marcas possam reagir com mais rapidez.

Um novo mundo para as marcas

Resumindo, encontramo-nos num momento decisivo que vai, necessariamente, obrigar as empresas a mudar de rumo para aproveitar novas oportunidades. Neste contexto, surgirão novos modelos de negócio, reinvenções e conceitos.
A nova normalidade marcada pela COVID-19 trouxe consigo mudanças profundas na mentalidade do consumidor. Para que este se sinta representado pela marca, é necessário responder às expectativas destes “novos” targets.

E, ainda que possa haver muitos mais, estes 17 transformadores de marca ou aceleradores de transformação, são, em linhas gerais, os que começam a ser desenhados pelo novo contexto.

Mas, além disso, os valores das marcas deverão centrar-se na humanização, empatia, compromisso, transparência, relevância e digitalização contínua. Estes valores devem ser encarados como novas oportunidades que não devemos perder de vista para sobreviver na era pós-COVID-19.

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