A gestão profissional e estratégica das marcas contribui de uma maneira fundamental para a criação de valor nas empresas. E mais no contexto atual, no qual é cada vez más difícil diferenciar-se com atributos tangíveis e onde a possibilidade de comparar ofertas é imediata. A Internet, as redes sociais e, em geral, a digitalização transformaram a forma de gerir as marcas, pelo que hoje em dia o branding é muito mais complexo e sofisticado do que há uns anos.

Em primeiro lugar, encontramo-nos num contexto em que a comunicação entre as marcas e os consumidores é constante e em tempo real. As pessoas comentam todo o tipo de coisas e, claro está, também sobre as marcas e a sua experiência com elas.

Há três desafios principais que, neste contexto, se apresentam às marcas:

1. A comunicação bidirecional: o velho paradigma da comunicação numa só direção já acabou há muito tempo. Atualmente, a comunicação flui entre as marcas e as pessoas em ambos sentidos. Neste âmbito, o importante não é apenas entender este facto, mas também instalar os processos e os profissionais que o tornem possível.
2. A personalização: a tecnologia e o big data fazem com que as marcas falem e ofereçam a cada indivíduo o que realmente necessita e espera. Mas uma coisa é a tecnologia e outra é colocá-la a trabalhar para as pessoas. Para além disso, é necessário cruzar todas as fontes de informação internas para falar com cada pessoa a uma só voz.
3. A imediatez: a Internet acostumou-nos a ter respostas imediatas, em tempo real. E também esperamos isso das marcas.

 

A importância do conteúdo

Hoje em dia, se há uma coisa que tem importância numa estratégia de branding digital é o conteúdo. Os consumidores recorrem à Internet para encontrar informação útil e relevante para eles ou para expressar e partilhar as suas ideias. As marcas podem aproveitar este facto para lhes oferecer exatamente o que estão à procura.

O branding digital pretende construir uma estratégia baseada na facilitação do diálogo e da relação entre utilizadores que partilham interesses e valores que coincidem com os da marca, criando ou participando em comunidades em torno deles, ouvindo, interatuando e oferecendo continuamente soluções que tenham valor para essas pessoas.

Neste sentido, em lugar de contar apenas com os meios de comunicação tradicionais e que se pagam, como a publicidade, as empresas estão a apostar cada vez mais em estratégias centradas em explorar os seus próprios meios já conquistados, que são aqueles que não se contratam, mas que a marca pode utilizar gerando informação e entretenimento de valor e relevante para os utilizadores – como webs, blogs, apps, plataformas, etc.

Desta forma, atualmente uma marca deve ser útil, facilitar a vida e servir como plataforma para que os utilizadores expressem e partilhem as suas ideias e valores com os outros. As marcas passam então a ser meios de comunicação em si mesmas e, para além de falar dos seus produtos e serviços, partilham conteúdos com interesse para estabelecer relações mais próximas com os consumidores e oferecer uma atenção com mais qualidade aos seus clientes.

Falar bem de si próprio tem a credibilidade que tem, e os utilizadores querem uma comunicação menos intrusiva e mais personalizada. Por isso, oferecer conteúdos que facilitem a vida, resolvam dúvidas e sejam úteis é muito importante. Todo isso se deve combinar com o resto de estratégias de marketing, posicionamento, SEO e Social Media para ter êxito na era 2.0.

As estratégias de branding nos meios digitais têm a vantagem de se poderem medir facilmente, isto é, pode-se ver o que funciona e o que não e avaliar o retorno do investimento. Dados como o número de pessoas que entram no website ou visualizam um determinado conteúdo, as interações, os comentários positivos e negativos, o sentimento associado, a taxa de conversão, etc. ajudam muito.

O branding está fundado na construção de relações sólidas e duradoras entre as empresas e as pessoas: relações fundadas na confiança e que tratam de criar fidelidade com a marca. Neste sentido, a Internet e as Redes Sociais oferecem às marcas diversas possibilidades para estabelecer relações, partilhar valores, atrair o target e chegar a novas audiências. Por isso, o branding digital é mais branding do que nunca!