Há alguns meses éramos surpreendidos com a campanha da Pepsi “Protest” (Protesto), protagonizada pela modelo Kendall Jenner.
No anúncio podemos verificar como a modelo participa numa manifestação que ocorre na rua. Quando esta se junta à multidão, formada por homens e mulheres de distintos grupos étnicos, com cartazes e símbolos de paz, que por sua vez pega numa Pepsi e avança para a primeira fila. Uma vez aí, aproxima-se do grupo de policias e oferece a sua bebida a um deles. O polícia bebe um gole e todos os manifestantes celebram com entusiasmo. Toda a cena é ambientada com a música “Lions” de Skip Marley que inclui excertos como:
We are the movement, this generation
You better know who we are, who we are
Foi um erro monumental. A Pepsi inspirou-se nos protestos raciais que têm tido lugar nos últimos tempos nos Estados Unidos para fazer um spot que não conectou com nenhum dos seus públicos. Neste momento, apropriar-se de um movimento social existente e banalizá-lo significa não entender nada de nada. Nem movement, nem generation, nem who we are que lhe o valha.
O momento clímax do anúncio da Pepsi emula esta fotografia tirada numa manifestação de Baton Rouge (Louisiana). Fonte: @Phil_Lewis_ (Twitter)
O spot tornou-se viral durante vários dias e recebeu imensas críticas, o que obrigou a marca a retirar a campanha e a desculpar-se com todos aqueles que se sentiram ofendidos. Posto isto, cabe-nos a nós perguntar como é que uma multinacional como a Pepsi pode cometer um erro tão grande. Para além do audiovisual, o que pretendiam com este spot? Tinham alguma estratégia em mente? Alguém tinha pensado seriamente na imagem que a marca iria transmitir?
Hoje em dia não basta ter uma marca conhecida, vender um produto que seja bom ou lançar uma campanha publicitária muito criativa. O conhecimento é cada vez mais importante e é um elemento que nos vai permitir tecer o tecido de uma marca forte, com capacidade de crescer e evoluir.
Outro caso muito diferente é o da Heineken e “Worlds Apart” (Mundos separados). A cerveja verde recorreu a um conceito similar ao da Pepsi e, no entanto, este spot já foi batizado por alguns meios como o anti-Pepsi.
O foco nos dois casos é muito diferente. Aqui a união entre as pessoas ocorre de uma forma quase íntima; duas pessoas que não se conhecem, de perfis políticos opostos, encontram-se para conversar. Não é um conceito novo, nem sequer o são os perfis dos participantes. No entanto, na nossa opinião, estamos perante uma comunicação que se afirma por várias razões:
Carles Griset
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