Os fatores chave para a arquitetura de marca

A arquitetura de marca pode-se definir como o conjunto de estratégias que terminam em uma ou várias marcas cujos fundamentos são sólidos, em termos comerciais. O que é preciso para ter fundamentos sólidos? Podemos citar alguns exemplos: que os clientes potenciais tenham claro que necessidades satisfaz a sua marca, que entendam a diferença entre as necessidades que satisfazem distintas marcas da mesma empresa e (o mais importante) que entendam o valor diferencial que dá a marca, comparando com a concorrência.

“APESAR DAS MATIZES E HIBRIDAÇÕES, HÁ QUATRO GRANDES MODELOS DE ARQUITETURA DE MARCA, QUE ANALISAMOS PARA DESCREVER AS SUAS ESPECIFICIDADES, VANTAGENS E INCONVENIENTES”.

1. Modelo monolítico: “Consiste no uso de uma única marca a nível corporativo e comercial em todos os produtos, serviços e linhas de negócio”. O nome da marca matriz está presente também nas marcas derivadas (por exemplo, Microsoft Word, Microsoft Excel e Microsoft PowerPoint são três marcas de Microsoft Office que, por sua vez, encontra-se dentro da marca matriz Microsoft).
2. Modelo de marcas independentes: “É o modelo oposto ao anterior. Neste caso coexistem marcas distintas e independentes para diferentes linhas de negócio e a nível corporativo”. Cada marca tem o seu próprio nome independente, apesar de todas se encontrarem dentro de uma marca principal (por exemplo: Oreo, Toblerone e Tang são marcas derivadas da marca matriz Mondeléz International).
3. Modelo de apoio a marcas: “Combina a marca corporativa e as marcas de produto ou empresa, mediante o apoio explícito da primeira às segundas. Este modelo permite combinar o “equity” da marca corporativa com as das empresas ou produtos. Assim facilita-se a retroalimentação de significados: a marca corporativa transmite visão, confiança, capacidade e habilidade e nutre-se do território e atributos específicos de cada marca que apoia”. Estes modelos permitem combinar a marca corporativa, com as marcas de produtos. Uma grande vantagem é que a marca corporativa dá valor e confiança às de produto e, ao mesmo tempo, apoia-as.
4. Modelos assimétrico ou misto: “Este caso baseia-se em diferentes modelos de arquitetura para diferentes linhas de negócio”. Gerem-se marcas independentes segundo as diferentes linhas de negócio. Se o papel de cada marca não estiver bem definido, isso pode fazer com que este modelo seja o mais difícil de gerir.

No caso dos modelos monolítico, de apoio e misto é possível que se “contagiem” marcas. O que quer isto dizer? Que toda a imagem corporativa e todos os benefícios conseguidos pela marca matriz (e também os prejuízos) se “contagiarão” às suas marcas derivadas. Isto é muito importante porque, se a sua marca matriz é considerada pelo seu público objetivo como fiável, as marcas derivadas serão consideradas fiáveis. E o mesmo acontece de forma contrária: se o seu público objetivo considera a sua marca matriz como uma marca de qualidade inferior, as marcas derivadas serão consideradas como marcas de qualidade baixa.

No entanto, há outros aspetos que não se traduzem de forma tão categórica em algo positivo ou negativo. Por exemplo, se o seu cliente entende a sua marca matriz como a mais barata do sector, transferirá esse valor de preço baixo às marcas derivadas dela. Isto é benéfico ou prejudicial para o seu negócio? Depende. Se a sua estratégia de marketing é liderar o sector através de um preço baixo, então será benéfico, mas se o seu objetivo era criar uma marca com preço baixo e outras marcas de preço mais elevado, obviamente vai acabar por ser prejudicial.

Que devemos fazer quando não queremos que uma marca “contagie” os seus valores a outras? Escolher um modelo independente, visto que as marcas são de facto outras marcas. Não têm relação entre elas e quase não há visibilidade da marca matriz perante os consumidores. O principal inconveniente é que se tem de investir mais porque se tem de criar e gerir várias marcas.

Desta forma, “a Arquitetura de Marca, não define apenas a relação do conjunto de marcas de um portfolio, nem a estratégia da empresa, também define o significado que se concede ao consumidor ao utilizar uma marca ou outra, num modelo de arquitetura ou outro”.