A correlação entre Orientação para a Marca e Desempenho Empresarial

O estudo ‘Orientação para a Marca e Desempenho Empresarial’, que realizamos recentemente com o Foro de Marcas Renombradas Españolas [Fórum de Marcas de Renome Espanholas], tinha o objetivo de:

1. Identificar as variáveis que definem a Orientação para a Marca de uma empresa e o peso de cada uma delas.
2. Conhecer as práticas utilizadas pelas empresas mais orientadas para a marca.
3. Desenvolver um índice que servisse de ferramenta de diagnóstico e para implementar boas práticas nas empresas.
4. Determinar se existe uma correlação entre Orientação para a Marca e Desempenho Empresarial.

As conclusões do estudo são muito importantes e acreditamos que contribuirão de forma significativa para melhorar a gestão das marcas e, consequentemente, os resultados comerciais.

O que fazem as empresas mais orientadas para a marca?

O estudo identifica uma série de práticas que caracterizam as empresas com maior orientação para a marca. São as seguintes:

• O CEO e os altos cargos dirigentes acreditam no valor da marca e transmitem-no ativamente a toda a organização.
• Dispõem de uma plataforma estratégica de marca e propósito definidos que costuma incluir aspetos de responsabilidade social e ambiental.
• Existe uma cultura de marca que faz parte da cultura corporativa e que é difundida internamente na empresa, servindo também para atrair e reter talento. O fomento dessa cultura é considerado um investimento na marca.
• Percebem a importância de alinhar cada ponto de contacto com a proposta de valor e o propósito de marca para gerar uma experiência positiva que se coaduna com a promessa de marca.
• Os responsáveis de marca zelam pela coerência em todas as ações e, para tal, trabalham em estreita colaboração com os diferentes departamentos da empresa.
• Monitorizam a saúde da marca e comunicam os resultados à Direção.
• Reveem periodicamente a sua estratégia de marca para se assegurarem de que continua a ser relevante para os seus clientes e diferenciadora face à concorrência.
• Dotam a marca de investimento, apoios e recursos, mesmo em alturas de cortes orçamentais.
• Os seus planos de ativação incluem públicos internos e externos, com os quais procuram criar laços emocionais.

Estas práticas representam um excelente benchmark para melhorar a gestão de marcas em todas as organizações.

Orientação para a Marca e Desempenho Empresarial

Talvez a contribuição mais importante do estudo realizado pela Summa e o FMRE seja a constatação de que existe uma relação direta entre uma maior Orientação para a Marca e um melhor Desempenho Empresarial.

As empresas com maior orientação apresentam, relativamente ao restante tecido empresarial, melhorias significativas em todas estas áreas:

• Faturam 2,13 vezes mais.
• Apresentam melhores rácios de produtividade.
• Crescem mais 44% em três anos do que a média do seu setor e mais 75% do que o seu principal concorrente.
• Têm margens 13 vezes superiores e são 40% mais rentáveis.
• A sua produtividade é 4 vezes maior.
• Beneficiam de uma maior longevidade (em média, mais 10 anos).
• Têm o dobro das possibilidades de serem líderes de mercado.
• Geram 22% mais emprego.

Estes resultados provam que investir na marca tem um retorno positivo para as empresas em termos de resultados, tanto de mercado, como financeiros e sociais. Esperamos que as conclusões deste estudo ajudem os responsáveis de marca a otimizar a sua função e a garantir uma atribuição mais favorável de recursos que, em muitos casos, é insuficiente e pouco constante.