Estamos na moda: a propósito do propósito

Porque se diz propósito de marca quando se quer dizer “apanhar o comboio”?

As consultoras de marca estão de parabéns, ou então não. O nosso discurso está na boca de todos. Aquilo que sempre defendemos constitui agora o bê-á-bá de qualquer empresa. Finalmente, entende-se a verdadeira importância da marca; ou então não.
E digo “ou então não” porque, apesar de todos agora falarmos de propósito, continuamos sem falar do mesmo:

  • Uns renegam a ideia de o qualificar como “de marca” e falam de propósito corporativo. “As decisões de marca devem depender do mais alto nível, devem surgir da direção”, dizíamos nós. E agora os departamentos de marketing vêem como a Direção-Geral, a área de RSC, entre outros, assumem o grande projeto das suas vidas e definem o propósito sem contar com eles, sendo que a marca para eles sempre tinha sido a parte estética.
  • Outros, a maioria, falam simplesmente de fazer as coisas bem, de forma sustentável e responsável, e usam como referência os grandes objetivos de desenvolvimento sustentável (a agenda ODS 2030 da ONU) como se fosse uma lista de propósitos pré-definidos que devem ser selecionados. Deloitte: 2030 Purpose. Good business for a better future.
  • Para não mencionar aqueles que transformam o propósito da marca em mera publicidade, como uma espécie de “cara lavada”, manchando a boa intenção do conceito de propósito em si. Será que nos vamos cansar que se use o termo em vão e não vamos acreditar em nada antes de entendermos o que deveria ser? Um bom exemplo é este artigo Brand Purpose is a lie, publicado na Fast Company, e que fala sobre o anúncio da Gillette.

Isto não tem de ser necessariamente mau, mas ainda não se chegou onde se deveria ter chegado. Pelo menos temos a consciência de que qualquer empresa deve ter um objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro. Algo que traga valor a toda a sociedade e legitime a sua existência perante os olhos de todos. Mas se não se torna realmente no nosso guia, na nossa bússola, na nossa inspiração, e se não reconhecermos que existimos por e para isto, gerando o afeto das nossas audiências e atraindo talento, então, talvez sim, é melhor não falar de Brand Purpose, porque não é disso que se trata.

Talvez tenha sido a Havas a primeira a conseguir alargar este discurso. Souberam divulgar e disseminar o conceito de Meaningful Brand. Porque se trata de criar significado na vida das pessoas, criar algo de verdadeiro que tenha importância e marque a diferença.

Agora as consultoras de negócio também o apregoam com interessantes estudos que, antes de tudo, manifestam a importância de ter um propósito. É perfeito, é importante tê-lo e entre todos conseguiremos que cada vez mais empresas o entendam e o façam (as previsões de Forrester para 2019 dizem que 20% das marcas irão redefinir e revitalizar o seu propósito). Mas ainda encontramos, em muitos estudos, argumentos que se baseiam em dados que, na minha opinião, estão muito atrás do conceito de propósito:

Propósito de marca Summa

Fonte: Accenture Strategy. ‘To affinity and beyond, from me to we, the rise of the purpose-led brand

NÃO É O MESMO QUE HOJE TODOS SABEMOS, QUE É PRECISO TER CUIDADO COM A REPUTAÇÃO, QUE TEMOS DE SER HONESTOS E RESPONSÁVEIS, QUE É PRECISO TER UM PROPÓSITO.

«O importante não é aquilo que fazes, mas como o fazes e, acima de tudo, por que o fazes», já dissemos uma e outra vez. Pois bem, estes dados falam-nos da importância do como, mas não do porquê. Aqui reside o cerne da questão e por que motivo o propósito não pode simplesmente ser sustentável e responsável.
Porque as pessoas reais acreditam que as empresas têm a capacidade e o poder de realizar mudanças, mais do que os governos. Este sim, é um dado relevante.

Propósito de marca Summa

Fonte: 2018 Edelman Earned Brand

O propósito é da sua marca:

Não é incompatível falar de propósito corporativo e de marca, porque a marca representa a sua empresa, mas acrescenta personalidade e uma forma de expressão que a diferencia de outras empresas do setor. Essa personalidade é o que a torna coerente e credível, ou então não, é o que leva a que a empresa adote certas medidas e se comprometa com certas causas ou propósitos.

O propósito de marca está relacionada com a sua atividade:

Se a sua empresa faz roupa, se aquilo que faz é vestir as pessoas, oferecer produtos, por que motivo e para quê faz roupa e não outra coisa? Como marca, deve entender a sua atividade e negócio como uma forma de melhorar a vida, porque o seu propósito vai mais além… Deverá, por exemplo, querer contribuir para aumentar a autoestima das pessoas, a sua capacidade de autoexpressão, a sua felicidade ou estado de espírito pelo entusiasmo de estrear uma roupa nova… E formar parte desses sentimentos e insights que sim, têm a ver com roupa, mas não só.

O propósito de marca deve ser verdade:

Terá de encontrar uma maneira que seja credível de transmitir o seu propósito, não se limitando a vendê-lo. E claro, só pode ser credível se for verdade. Aqui é onde nos apercebemos de que não é só publicidade, é uma estratégia de negócio. Que deve alinhar e orientar toda a empresa, a sua cultura, as suas políticas de preços, etc. E este processo deve ser liderado pelo CEO, não pelo marketing.

A ajudar e a definir tudo isto e muito mais, é aquilo a que se dedicam os consultores de marcas. Obviamente, ou então não.

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