As cidades também são marcas: como construir e gerir o city branding

Para competir em contextos cada vez mais voláteis, complexos e hipercompetitivos, as marcas devem aportar valor. Devem ser capazes de exaltar os seus atributos propondo algo atrativo e relevante que as diferencie da concorrência e as conduza à preferência do seu público-alvo. Caso contrário, as marcas são obrigadas a competir apenas através do preço. E as cidades não são uma exceção a este cenário. Debrucemo-nos, então, sobre o conceito de city branding.

Na medida em que as cidades competem para atrair

  • investimento
  • talento
  • visitantes
  • ou para se tornarem na sede de eventos ou de organizações internacionais

devem munir-se de significados. Tanto para oferecer uma proposta única e proporcionar um maior valor económico e social aos seus cidadãos, empresas e instituições, como para se relacionarem com os seus stakeholders.

E numa sociedade com acesso ilimitado à informação e grande facilidade de movimento e de interação, a imagem das cidades constrói-se rapidamente, seja de forma voluntária ou não. Por isso, agora mais do que nunca, é necessário planear e gerir a perceção de uma cidade. Para influenciar as opiniões e associações e para que o imaginário coletivo, associado a uma cidade, seja positivo e com impacto global e não se construa de uma maneira aleatória.

Como se constrói a marca cidade

Quando se fala de “marca cidade” ainda há muita gente que pensa que esta se constrói com campanhas de publicidade ou logótipos. O city branding exige, contudo, uma perspetiva global e um projeto estratégico que inclua todos os grupos sociais e económicos da cidade. Apenas assim será possível construir uma marca que reúna o verdadeiro significado e sentir da cidade, transmitindo uma narrativa multidisciplinar e refletindo fielmente a sociedade.

Também é necessário ter em consideração a quem dirigimos os nossos esforços. Ou seja, para estabelecer os objetivos e o plano de ação devemos conhecer que tipo de públicos podem sentir-se atraídos pela narrativa que a cidade é capaz de articular. Não obstante, a criação de conteúdo acontecerá sempre de dentro para fora, ou seja, o recetor não determina o conteúdo da marca, este será sempre ditado pelas capacidades e possibilidades da cidade.

Os desafios do city branding

Tal como acontece com as pessoas, as cidades são únicas. Não há duas iguais. As características que a tornam especial são aquelas que devem ser destacadas e valorizadas. Conseguir fazer isto não envolve apenas uma questão de recursos, mas sim de encontrar e de saber contar o que é que a torna diferente. No geral, os países anglo-saxónicos são bons a falar sobre as suas capacidades. Também cidades como Amesterdão, Berlim, Copenhaga ou Toronto souberam construir muito bem um imaginário a partir daquilo que são e representam. Por outro lado, os países latinos são melhores a garantir experiências e sensações.

A construção da marca cidade abrange uma série de desafios específicos:

  • Conceptualização

Ao contrário de um produto, que costuma centrar-se num benefício, uma cidade é algo diferente. Esta agrega história, arquitetura, personalidades, empresas, cultura, ciência, infraestruturas, política… E o seu plano estratégico deve ter em conta este conjunto de atributos e transformá-los numa proposta única. Isto é, numa ideia estratégica transversal que explore toda a sua riqueza e reflita o seu verdadeiro ADN. Devem criar-se uma série de mensagens e experiências coerentes que não originem uma sucessão de ofertas dispersas e sem relação entre elas.

  • Cumplicidade

Uma das chaves do êxito de qualquer construção de marca é contar com a cumplicidade das pessoas envolvidas. Se já é difícil que todas as pessoas, que integram uma organização, se comportem sempre de acordo com os mesmos princípios, no caso de uma cidade é ainda mais desafiante. Os cidadãos não têm o compromisso de trabalhar para a cidade. Contudo, o seu comportamento na interação com os visitantes é um dos eixos principais de qualquer experiência turística.

  • Novas tecnologias

A tecnologia multiplica as possibilidades de interação com uma cidade, tornando mais complexa a sua gestão e coerência. Muita da informação gerada já não depende dos responsáveis políticos da cidade, mas dos próprios visitantes. No entanto, a digitalização também traz a possibilidade de contar com ferramentas de gestão de escuta ativa e deve ser vista como uma oportunidade de melhoria e de personalização.

  • Debate político

Uma das características inerentes da marca cidade é o debate político. Mesmo que as cidades mudem de governo periodicamente, construir uma marca e reputação é uma tarefa a longo prazo. Deve portanto estar acima dos ciclos e discrepâncias políticos. Uma liderança inquestionável e uma grande capacidade de criar consenso e aliados, não apenas no setor político, mas também nos setores económico e social, por parte daqueles que são responsáveis, é uma das chaves que marcarão o sucesso ou o fracasso.

Ultrapassados todos estes desafios…

Um projeto estratégico de city branding determinará o papel que uma cidade ocupa no mundo. Para além de atrair visitantes, pode mudar estereótipos ou melhorar a autoestima dos cidadãos, entre outros. Os resultados não são imediatos e requerem esforço, recursos, equipa e tempo, mas pode gerar contrapartidas económicas e sociais relevantes. Toronto, Amesterdão ou Melbourne são algumas das cidades que o conseguiram.

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