Cada vez mais, os Conselhos de Administração e os órgãos de decisão das empresas tomam consciência de que a marca é um ativo intangível de grande valor para as empresas. A sua boa ou má gestão influencia os resultados e uma crise de marca pode trazer sérias dificuldades à empresa.
Não se trata apenas de uma potencial crise de reputação, provocada por um comentário negativo no Twitter, ou de um problema operacional. As marcas enfrentam riscos relacionados com a indústria a que pertencem, os movimentos da concorrência ou do mercado, entre outros. E estes exigem uma visão global e o envolvimento de vários departamentos, bem como dos líderes da empresa.
«São riscos que atualmente não são levados em conta na grande maioria dos relatórios da marca. Na qualidade de ativo intangível, a marca deve ser estudada e avaliada a esse nível.»
São palavras de Victor Mirabet, managing partner da Brand Risk e vice-presidente da Summa Branding, impulsionadora deste novo projeto.
Brand Risk, um modelo único no mundo
Brand Risk é um modelo de gestão que incorpora um software que permite gerir em tempo real os riscos associados à marca, de acordo com as características e necessidades específicas de cada empresa. O software analisa, de forma automática e contínua, mais de 200 tipos de risco que podem afetar o portefólio de marcas em cada uma das regiões onde operam, tendo em conta a seguinte série de fatores:
- riscos relativos à indústria,
- à concorrência,
- à administração,
- ao posicionamento,
Que podem, por sua vez, condicionar a continuidade da posição da marca no mercado.
Os resultados são apresentados de forma intuitiva através de uma série de mapas e de gráficos simples, bem como de métricas monetárias, cujo objetivo é o de melhorar o conhecimento dos riscos, fornecendo ferramentas e informações para que as equipas possam melhorar as suas tarefas de reporting, permitindo uma tomada de decisões mais informada. Consequentemente, e graças a dados precisos e acionáveis, melhora-se a eficiência dos modelos e dos sistemas de administração a nível estratégico e financeiro.
«Trata-se de oferecer avaliações de risco de alta qualidade através da identificação sistemática e da gestão daqueles a que a marca está exposta em cada momento. Graças a isto, as empresas podem moldar o valor dos ativos de marca e o impacto que os riscos podem ter nos benefícios e nas contas da empresa.» Assegura, por sua vez, Rafael Cavestany, fundador da The Analitycs Boutique, reconhecida empresa internacional especializada em análise de risco, e partner tecnológico da Summa neste projeto.
Oito vantagens de gerir os riscos de marca
Contar com um modelo específico traz vantagens claras e significativas para todos aqueles que gerem marcas ou intervêm em avaliações ou transações com as mesmas:
- Proporciona uma estrutura consistente que permite uma gestão controlada, segura, completa e orientada.
- Ajuda a uma melhor tomada de decisões antecipando, informando e estabelecendo prioridades.
- Permite uma melhor atribuição de recursos económicos e humanos.
- Reduz a volatilidade, protege e melhora a gestão, administração e capital das marcas.
- Melhora a eficiência e o desempenho das marcas, assegurando o alinhamento com os seus objetivos.
- Permite medir o impacto económico dos eventos de risco. Tanto no que toca à exploração, facilitando a modelagem, a avaliação e o cálculo de retornos, bem como na avaliação financeira da marca.
- Ajuda na adaptação à mudança ao identificar e integrar os possíveis acontecimentos que podem ocorrer.
- Proporciona maior segurança, fiabilidade e confiança aos seus stakeholders.
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