É notório o papel fundamental que a marca e o packaging têm no momento em que os consumidores escolhem entre um produto ou outro. Nos últimos tempos, as dinâmicas e forças visuais da identidade de marca e do design de packaging no ponto de venda concentraram-se em duas correntes principais:
E entre ambas as correntes existe todo um mundo de híbridos e de combinações de pesos visuais que, dependendo do caso, têm a intenção de responder a diferentes sensibilidades, inclinações, competências ou afinidades em relação à marca de origem.
Estas duas opções convivem e, como um pêndulo, vão sendo usadas sequencialmente de acordo com os objetivos estratégicos da marca:
Ambos os modelos apresentam vantagens e inconvenientes e lutam por perdurar, não canibalizar os seus produtos entre si e não aumentar as referências no canal, pois isto implica sempre mais custos logísticos, comerciais e de marketing.
Embora a escolha de uma ou outra estratégia dependa do plano de ação da marca, alguns critérios podem ajudar a tomar decisões em relação a esta. E claro, também é necessário avaliar, entre outros:
É a estratégia conhecida como o “remédio”: a reafirmação, consolidação, reforço ou defesa contra uma fraqueza, ataque no canal ou ataque da concorrência.
Como afirmámos anteriormente, é a estratégia que aposta em maximizar a especialização do design de packaging, fornecendo-lhe identidade própria com base em padrões comuns ou de “família”. Esta pode ser um elemento ou código visual comum, uma estrutura de textos, etc. Com este modelo pretende-se conquistar novos consumidores e diferenciar bem a inovação, chamando a atenção sobre a mesma e ganhando credibilidade.
Assim, qual deverá ser a estratégia visual da sua marca no ponto de venda? Que peso deverá ter a identidade da família e que peso deverá ter a identidade do produto? Cada caso exigirá uma estratégia diferente, mas o mais importante será alinhar essa decisão com a estratégia geral definida para a marca, evitando assim disfunções ou contradições que confundam o consumidor e impeçam o desenvolvimento de todo o potencial das suas marcas.
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