Design de packaging: estratégias e impacto

É notório o papel fundamental que a marca e o packaging têm no momento em que os consumidores escolhem entre um produto ou outro. Nos últimos tempos, as dinâmicas e forças visuais da identidade de marca e do design de packaging no ponto de venda concentraram-se em duas correntes principais:

  • Estratégia visual monolítica: o impacto visual conseguido pelo design de packaging é homogéneo, forte e concentrado. O objetivo é o de conseguir uma mancha compacta no linear, o que obriga a optar por designs bastante monolíticos, formando um bloco. É o caso da Milka, Cadbury e recentemente também da Coca-Cola, que optou por este caminho na sua última estratégia. Diseño de packagingDiseño de packaging
  • Estratégia visual segmentada: esta corrente baseia-se em construir uma identidade visual segmentada por linhas ou gamas de produtos, utilizações, targets, benefícios, especializações ou, simplesmente, variedades. É o caso da Dove, da L’Oreal Elvive, etc.

Diseño de packaging

E entre ambas as correntes existe todo um mundo de híbridos e de combinações de pesos visuais que, dependendo do caso, têm a intenção de responder a diferentes sensibilidades, inclinações, competências ou afinidades em relação à marca de origem.

Diseño de packaging

Estas duas opções convivem e, como um pêndulo, vão sendo usadas sequencialmente de acordo com os objetivos estratégicos da marca:

  • conquistar novos nichos,
  • capitalizar rapidamente uma novidade,
  • especialização com forte inovação,
  • um flanker defensivo,
  • consolidar posições perante um desafio competitivo do canal ou do target.

Vantagens e inconvenientes de cada modelo

Ambos os modelos apresentam vantagens e inconvenientes e lutam por perdurar, não canibalizar os seus produtos entre si e não aumentar as referências no canal, pois isto implica sempre mais custos logísticos, comerciais e de marketing.

Embora a escolha de uma ou outra estratégia dependa do plano de ação da marca, alguns critérios podem ajudar a tomar decisões em relação a esta. E claro, também é necessário avaliar, entre outros:

  • estrutura competitiva da marca,
  • relevância,
  • diferenciação e potencial de inovação,
  • ciclo de vida,
  • grau de vínculo da submarca em relação à marca, ao segmento e ao tipo de necessidades que satisfaz,
  • target,
  • canal onde é comercializado, etc.

ESTRATÉGIA VISUAL MONOLÍTICA

É a estratégia conhecida como o “remédio”: a reafirmação, consolidação, reforço ou defesa contra uma fraqueza, ataque no canal ou ataque da concorrência.

  • Prós: quando se produz uma dispersão excessiva de variedades ou gamas, esta estratégia centraliza a força ou impacto no ponto de venda, consegue melhor identificação, chama a atenção para a marca, melhora a localização e constrói uma plataforma de marca que ajuda a introduzir inovações mais facilmente.
  • Contras: pode gerar confusão, enganos, diminuir a relevância da novidade passando despercebida e aumentar o risco de “desreferência”.

ESTRATÉGIA VISUAL SEGMENTADA

Como afirmámos anteriormente, é a estratégia que aposta em maximizar a especialização do design de packaging, fornecendo-lhe identidade própria com base em padrões comuns ou de “família”. Esta pode ser um elemento ou código visual comum, uma estrutura de textos, etc. Com este modelo pretende-se conquistar novos consumidores e diferenciar bem a inovação, chamando a atenção sobre a mesma e ganhando credibilidade.

  • Prós: clareza, aumento da perceção da inovação, aumento do carácter próprio e da credibilidade, potencialização das características e atributos individuais… Normalmente, utiliza-se para produtos de compra por impulso, com variedades organoléticas e sensoriais (sabores, perfumes, texturas…).
  • Contras: maiores custos de desenvolvimento, comunicação e branding, risco de fragmentação ou dispersão da marca, falta de reconhecimento e identificação da marca na prateleira, perda de foco e maior dificuldade de referenciação.

Assim, qual deverá ser a estratégia visual da sua marca no ponto de venda? Que peso deverá ter a identidade da família e que peso deverá ter a identidade do produto? Cada caso exigirá uma estratégia diferente, mas o mais importante será alinhar essa decisão com a estratégia geral definida para a marca, evitando assim disfunções ou contradições que confundam o consumidor e impeçam o desenvolvimento de todo o potencial das suas marcas.

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