Em 2012, dois investigadores decidiram testar o poder do storytelling através de um estudo original. Fizeram uma lista de produtos, disponíveis no eBay, cujo valor era, no máximo, um dólar, mas a sua descrição continha uma história emocionante, bem escrita. Estes objetos acabaram por ser vendidos por um valor até oito mil dólares e a conclusão, recolhida em Significant Objects, foi que o storytelling como estratégia de marketing aumenta o valor percecionado dos objetos ou marcas, gerando um enorme retorno financeiro.
Este estudo de Rob Walker e Joshua Glenn não é o único a pôr à prova o conceito de storytelling. Todos os anos, após a celebração do Super Bowl, elabora-se o ranking dos anúncios que têm mais sucesso, os mais seguidos e os que alcançam maior retorno económico. As últimas cinco edições refletiram um mesmo padrão. Não é o uso de animais, de emoções, de sexo ou de humor que fazem com que uma marca perdure na cabeça dos consumidores. As marcas que perduram são as que usam uma narrativa baseada no esquema dos 5 atos de Shakespeare. Ou seja, explica a Harvard Business Review, as que contam uma história completa.
O storytelling como decision-maker
Outro estudo relacionado com o poder do storytelling foi o do neurocientista António Damásio, que descobriu que as pessoas com danos na parte do cérebro que produz as emoções têm grandes dificuldades em tomar decisões. Podem determinar se algo é bom ou mau, mas, apesar disso, não são capazes de chegar a uma decisão. É a emoção que ajuda a decidir.
Assim, num mundo onde todos os dias se produzem mais de 10 milhões de conteúdos diferentes, o storytelling pode transformar-se no decision-maker graças à sua capacidade de desencadear uma resposta emocional nas pessoas, de captar toda a sua atenção e de facilitar a recordação daquilo que as aproximou da marca.
As três chaves do storytelling
O storytelling também é necessário para o branding pessoal. Marta Ríos, CEO da Adidas Iberia, assegura que para crescer profissionalmente é importante contar de forma adequada quem somos e quais são as nossas capacidades e êxitos. O conceito de nos “vendermos” é importante. Temos de o “ser”, mas também de “parecer”.
Hoje em dia qualquer marca necessita de uma narrativa que sintetize quem é e o que pode oferecer ao mundo. Através das histórias, as marcas podem conectar de forma emocional com as pessoas e partilhar valores ou interesses. E devem fazê-lo de acordo com três requisitos:
- Uma boa história: para além dos seus produtos, o seu conteúdo deve refletir os seus valores e propósito, a sua forma de ser e de fazer as coisas. E, para que seja uma boa história, deve pensar-se num problema, em personagens, num obstáculo, num clímax e num desfecho. Recordemos os 5 atos de Shakespeare, embora não seja preciso segui-los à letra, mas sim utilizar os seus princípios.
- Um público-alvo: não basta saber contar uma boa história, mas é preciso saber a quem nos dirigimos, quais são os seus interesses, sonhos e preocupações. O que tem significado e é importante para uns, pode não sê-lo para outros.
- Coerência: o storytelling não é algo que serve apenas para um anúncio, mas serve em geral para todas as oportunidades de comunicação e de ações comerciais. Uma boa narrativa contínua aumenta a possibilidade de se manter no “top of mind” das pessoas. O psicólogo cognitivo Jerome Bruner dizia que uma história tem 22 vezes mais possibilidades de ser recordada e transformar-se em algo memorável do que uns meros dados.
Boas práticas
Dois bons exemplos de storytelling são a Apple e a Tesla. Souberam construir uma narrativa impecável da sua maneira de ser e de ver o mundo, conectando com as suas audiências e gerando expectativas no consumidor que vão muito para além dos seus produtos.
Harrison Monarth, autor bestselling do The New York Times, deixou isto claro:
“Uma história pode chegar onde as análises e os dados não conseguem: aos nossos corações. A informação e os dados podem persuadir, mas não nos inspiram para agir. Para isso, os dados devem estar envolvidos numa história que desperte a nossa imaginação e mova a nossa alma.”
A humanidade, a empatia e a emoção são os novos conceitos premium do branding e o storytelling é a ferramenta que tem o poder para as ativar.
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