Branding: exemplos de estratégias para PME

Construir uma marca de sucesso, que transcenda o tempo e prospere a longo prazo, exige um plano estratégico que requer uma visão global e uma ampla experiência, tal como demonstram alguns exemplos de sucesso.

Segundo John T. Chambers, CEO da CISCO, 40% das marcas atuais não existirão daqui a uma década. Para assegurar a perenidade destas marcas e os seus resultados financeiros, é preciso ir além das modas e das tendências passageiras. Para sobreviver e ter sucesso nos dias de hoje, é importante reter que aquilo que fazes é muito mais importante do que aquilo que dizes. Isto não significa que não seja importante saber contar o que fazemos, como e por que o fazemos; mas ter um bom produto e uma boa estratégia de marketing e comunicação nem sempre é suficiente para ser competitivo.

Hoje em dia, é preciso apelar à essência do consumidor, ganhar a sua lealdade e a sua preferência para além do produto e do preço, conectando com os seus valores. E enquanto o marketing consiste em vender a curto prazo, o branding foca-se em construir relações a longo prazo que permitam obter transações a curto prazo. Só assim se constrói uma marca com visão global, duradoura e de sucesso.

Benefícios e características de uma estratégia de branding

Para medir o valor e a força de uma marca, os rankings usam uma série de critérios que combinam aspetos de marketing e aspetos financeiros. Normalmente, centram-se, por exemplo, na força da própria marca no âmbito territorial ou na sua capacidade para gerar receitas.

Mas, com base na nossa vasta experiência, e para alcançarem bons resultados, as marcas devem primeiro contar com uma estratégia de branding global que as dote, entre outros, com:

  • Propósito: define a sua razão de ser e o valor que proporciona ao cliente.
  • Coerência: em todos os seus pontos de expressão e contacto com o utilizador. Deve contar com um discurso congruente e flexível orientado pelo seu propósito.
  • Relevância: facilitando a vida às pessoas e contribuindo para um mundo melhor.
  • Empatia: colocando-se no lugar do seu público-alvo, sabendo o que este sente e o que necessita.
  • Transparência: regendo-se por critérios de gestão claros e transparentes.
  • Compromisso: com o objetivo de um mundo melhor, oferecendo uma experiência tão marcante como o próprio retorno.
  • Monitorização: deve contar com ferramentas de escuta e medição que permitam saber quanto, como e em que contexto se fala da sua marca, sempre em tempo real.

Exemplos de branding de sucesso

Estes são exemplos de algumas marcas que alcançaram o sucesso graças a estratégias sólidas de branding.

IXOS

CEALCO, uma central de compras no setor do ar condicionado, canalização e eletricidade, decidiu mudar o seu modelo de negócio para se tornar uma cadeia de vendas. Por este motivo, precisava levar a cabo um projeto integral de marca, que respondesse ao seu novo modelo de negócio, e tinha de potenciar ao máximo o valor da sua nova marca.

Na Summa definimos una nova estratégia de marca em conformidade com o seu novo propósito e objetivo. Uma estratégia que valorizou as suas capacidades e competências diferenciadoras graças a novos pilares, a uma nova ideia de marca, novos atributos ou territórios. Estes elementos permitiram enfrentar o processo de renovação e as decisões com um foco claro e uma estratégia definida.

Para poder lidar, de forma vitoriosa, com a renovação, também definimos uma nova identidade corporativa mais alinhada com o nome IXOS, com um sistema visual e verbal aplicado em todos os seus pontos de contacto.

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Celo

O Grupo Celo, empresa familiar dedicada ao fabrico, desenho e distribuição de parafusos, fixações e fixadores, tornou-se numa pequena multinacional. Com o seu crescimento internacional em vários mercados e a aquisição da empresa alemã Apolo Mea, precisava de atualizar o seu discurso, rever a sua estratégia e arquitetura de marca.

Na Summa, iniciámos um processo de investigação para avaliar o estado das marcas do grupo, a fim de conceber uma nova estratégia sob uma ideia, Small things matter. Reestruturámos a arquitetura apostando num modelo monolítico que atualizasse a sua identidade visual corporativa e permitisse posicionar-se melhor no mercado, favorecendo o sucesso da expansão.

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Como já dissemos, o mercado atual exige mais do que apenas um bom produto ou serviço. É necessário construir um imaginário, um discurso próprio que diferencie a marca da concorrência e ofereça uma personalidade própria que se relacione com o público.

Estes são alguns exemplos de sucesso, mas deve-se esclarecer que estas não são fórmulas mágicas. Cada projeto deve ter uma estratégia e definir ações específicas. O que funcionou para uma marca não tem que funcionar para outras. O importante é conhecer os objetivos, definir um propósito e desenvolver uma estratégia apropriada. Avançamos?

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