Extensões de marca: como desenvolvê-las e até onde chegar? (I)

No contexto atual, a pressão que as empresas sofrem para crescer, conseguir uma maior participação no mercado e uma maior rentabilidade, o que leva a que estas procurem novos métodos, mercados, canais e consumidores, transformou as extensões de marca numa das prioridades das agendas e planos anuais de marketing e branding.

De acordo com um estudo da Nielsen sobre marcas nos EUA e no Reino Unido, as extensões de marca são cinco vezes mais bem-sucedidas do que os novos lançamentos. O aproveitamento da reputação, qualidade, credibilidade e autoridade, previamente estabelecidas pela marca-mãe, aumenta significativamente as probabilidades de sucesso. A facilidade e a economia de custos, que podem advir do lançamento de novos produtos ou desenvolvimentos, é uma tentação para qualquer empresa e é um fator que conduz à aventura.

No entanto, os riscos podem ser irreversíveis e devem ser avaliados com cautela, uma vez que o dano que se pode infligir à marca-mãe não é irrelevante (imagem, contra-indicações…). De facto, há tantos sucessos como fracassos no campo do product branding.

Como definimos uma extensão de marca?

Mas o que acontece realmente no mercado? Até quando, onde e como podemos estender uma marca? Comecemos por defini-la. Uma extensão de marca é uma estratégia de branding e de marketing que utiliza uma marca já existente (uma marca umbrella) para o lançamento de outro produto sob o mesmo nome, mas noutra categoria de produtos.

Um exemplo é a Colgate, uma marca famosa de pasta de dentes, que há anos se estendeu também às escovas de dentes. Em Espanha, por exemplo, há o caso de Don Simon: sumos, caldos de galinha, vinhos, bebidas de origem vegetal… Tudo sob uma mesma marca. Durante algum tempo, foi a embalagem Tetra Brik, que teve origem nos vinhos, que fez grande parte do trabalho de vinculação e de plataforma de transferência para a relação preço/qualidade. Veja onde chegaram!

Extensiones de marca

Outro exemplo seria a marca Kit-Kat (de chocolates a gelados…).

Extensión de marca

Ao contrário de uma extensão de marca, a extensão de produto poderia ser considerada uma extensão para uma nova variedade na mesma categoria de produtos. Uma técnica que costuma ser utilizada em sabores e formatos, como Ariel Pods versus Basic ou Actilift. Ou o caso da Font Vella Go.

Extension de marca

Também a Coca-Cola lançou a sua variedade light ou zero em toda a gama de colas. E o Fairy, o detergente de louça manual, alargou os seus produtos para a lavagem na máquina.

Extension de marca

Armani, para além de fragrâncias, óculos e artigos de cosmética, lançou uma cadeia de hotéis, com um lifestyle e user experience semelhantes ao que a própria marca de moda oferece.

Extensiones de marca

Vantagens das extensões de marca

Como dizíamos, as extensões de marca são uma tentação para qualquer gestor de marca pelos seus amplos benefícios e pelas oportunidades de negócio que representam. Entre os pontos a favor destacam-se os seguintes:

  1. Permitem o acesso a novos usos e públicos aumentando assim a sua base, acessibilidade, visibilidade, ressonância e presença;
  2. Permitem alargar a credibilidade e autoridade da imagem de marca para novos mercados;
  3. Melhoram o capital de marca;
  4. Melhoram a ligação emocional da marca com os seus públicos;
  5. Alargam e otimizam os significados para a marca, que se abre a posições e propósitos mais amplos, significativos e relevantes;
  6. Reduzem o risco de eleição do novo produto/marca;
  7. Reforçam as associações que partilham com a marca-mãe;
  8. Permitem construir novas extensões no futuro.

Riscos das extensões de marca

Por outro lado, os riscos que podem representar se as extensões não forem feitas corretamente são:

  1. Risco de reputação: deceção ou incumprimento de expetativas (qualidade, resultados que não cumprem, falhas…);
  2. Irrelevância da proposta oferecida, que não significa nada ou não interessa aos novos utilizadores. Inclusive, poderia dar-se uma desconexão emocional em relação à marca-mãe em alguns dos segmentos descontentes com a extensão;
  3. Inadequação, falta de credibilidade, contradição ou incompatibilidade com os valores ou associações da extensão com a marca-mãe. Inexistência de elementos transferíveis;
  4. Os valores da marca-mãe podem ser irrelevantes para a nova categoria;
  5. Canibalização da ligação com a marca-mãe. E também em vendas, especialmente se for uma extensão de produto;
  6. Confusão: perda de foco da própria marca-mãe, que fica diluída, ambígua ou desvanecida e não é associada a nenhuma categoria em concreto. Também pode acontecer por um excesso de extensões que a façam perder o seu centro de gravidade ou identidade;
  7. Criação de associações ou perceções novas e indesejadas para a marca-mãe derivadas da própria extensão.

Um exemplo real destes “perigos” foi vivido por uma empresa experiente. Quando a Colgate lançou uma lasanha pré-cozinhada nos EUA, alegando que os alimentos provocariam a posterior necessidade de higiene bucal. Extensiones de marca

Em suma, e embora uma extensão seja sempre tentadora, é necessário analisar e avaliar corretamente todos os riscos e evitar agir de ânimo leve. Vale a pena pensar duas vezes: onde, como e porquê.

Brevemente, a segunda parte deste artigo.

New Call-to-action

Comentários

Ainda não existe nenhum comentário neste post

Escreva comentário