Marca umbrella: vantagens e inconvenientes desta estratégia

A estratégia de marca umbrella consiste em aproveitar a força de uma marca reconhecida e apreciada como aval para o lançamento de novas marcas, produtos ou serviços dentro de uma mesma empresa.

Esta estratégia pode realizar-se principalmente de duas formas:

  1. Como extensão da marca original: lança-se uma nova marca.
  2. Como extensão de linha: um novo produto ou serviço.

A diferença entre ambas as formas é que a extensão de marca, normalmente, destaca-se numa categoria diferente da original. A extensão de linha, por sua vez, procura novos segmentos dentro da mesma categoria.

Porém, o objetivo em ambos os casos é o mesmo: reduzir o risco associado a novos lançamentos. Para tal, temos de contar com uma marca reconhecida, que confira notoriedade, tanto pelos seus investimentos como pela sua história, e que seja apreciada pela sua imagem ou pela sua reputação.

Assim, na estratégia de marca umbrella, uma marca principal protege e endossa as outras marcas do grupo ou do portefólio, razão pela qual é um modelo usado por empresas diversificadas ou com muitas categorias de produtos. Apple, Sony, Unilever, Coca-Cola ou Nestlé são algumas das empresas que optaram por este tipo de arquitetura de marca.

A importância da arquitetura de marca

Como sabemos, a arquitetura de marca consiste na organização estratégica dos diferentes produtos, serviços ou marcas de um portefólio para realçar o seu valor, especificando as suas missões, funções e como se relacionam entre si. Ou seja, é uma oportunidade para explicar quem e como é.

Daí, a importância de escolher o modelo adequado, que deverá:

  • Ser capaz de maximizar o valor de todas as marcas em conjunto.
  • Poder conectar com todos os públicos de forma clara.
  • Otimizar os custos de gestão de marca.
  • Alinhar a organização para reforçar o sentido de grupo.
  • Facilitar sinergias e o intercâmbio de significados entre as diferentes marcas do grupo.
  • Poder manter a ordem, refletindo claramente os diferentes papéis, relações ou hierarquias.

Como dizíamos, a marca umbrella é aquela a partir da qual derivam as extensões ou submarcas. Por isso, falamos de marca umbrella quando nos referimos a modelos de arquitetura independente como a Unilever ou o grupo Inditex ou modelos de endosso, como a Danone. Quando falamos de modelos monolíticos como o da Virgin, por exemplos, referimo-nos à marca-mãe.

Vejamos de seguida alguns exemplos de marca umbrella:

marca paraguas apple

marca paraguas sony

marca paraguas nestle

Vantagens e inconvenientes de uma marca umbrella

Muitas “marcas grandes” acabam por optar pela chamada “marca umbrella”. As suas vantagens são:

  • Permite atingir diferentes nichos de mercado com marcas especializadas, de forma a que cada marca seja projetada para o seu nicho através de uma proposta de valor focada, mas contando com uma marca de referência que protege e endossa o resto.
  • Traz flexibilidade na compra e venda de empresas e/ou de marcas.
  • Comunica crescimento: garante uma imagem de empresa de grande envergadura.
  • Embora ofereça máxima liberdade de atuação, também implica menores sinergias.
  • Reduz os investimentos na comunicação e gera economias de escala.
  • Implica um menor risco reputacional por contágio do que um modelo monolítico.

Quanto aos seus inconvenientes, é importante mencionar que:

  • Uma empresa que opte pela estratégia de marca umbrella deve ser capaz de investir recursos em todas as marcas para não descuidar alguma delas.
  • É importante que as marcas umbrella tenham uma relação lógica com a marca principal. Por exemplo, seria um pouco estranho para o mercado se a Inditex ® resolvesse vender cereais.

A reputação das marcas é uma grande influência. Quando é positiva, este ponto torna-se numa vantagem, mas quando alguma marca tem má fama pode impactar tudo o resto.

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