De acordo com o dicionário, a notoriedade é a “qualidade de ser conhecido ou sabido por todos, possuir renome, fama ou celebridade”. No branding, a notoriedade mede o grau de conhecimento de uma marca. Ou seja, uma marca notória é a que permanece na memória do utilizador, a que aparece em primeiro lugar e sem esforço.
Esta notoriedade pode medir-se com base nas ocorrências nos meios de comunicação, nas menções em redes sociais e na origem do tráfego web de uma marca. Isto é, se as pessoas entrarem diretamente no website da marca ou procurarem o nome no motor de busca, é porque é notória. Ou até em relação à eficácia do uso de keywords. Quanto mais notória for a marca, mais fácil estas serão posicionadas. E, por estes mesmos motivos, a notoriedade de uma marca pode relacionar-se com o investimento feito e com o estar de alguma forma “comprada”: anúncios, menções, entre outros. Ao contrário da relevância, que não se pode comprar, mas deve ganhar-se aportando valor aos stakeholders.
Apesar disto, a notoriedade não depende só do investimento, uma vez que há muitas formas de a gerar e algumas são mais caras do que outras. Em todo o caso, trata-se de um aspeto a ter em consideração pelas marcas porque pode ser muito importante – ou decisivo, em alguns casos – na decisão de compra.
Legalmente, o que se entende por marca notória?
A nível mundial, não existe uma definição oficial, exaustiva e de comum acordo sobre o que constitui legalmente uma «marca notoriamente conhecida». No entanto, foi aprovada uma Recomendação Conjunta da Assembleia da União de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial e da Assembleia Geral da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), que estabelece que uma marca poderá ser reconhecida como notória de acordo com seis requisitos:
- Grau de conhecimento ou reconhecimento da marca por parte dos consumidores.
- Duração, magnitude e alcance geográfico de qualquer utilização da marca.
- Duração, magnitude e alcance geográfico de qualquer promoção da marca, incluindo publicidade ou propaganda. E ainda a apresentação, em feiras ou exposições, dos produtos ou serviços a que a marca se dedica.
- Duração e alcance geográfico de qualquer registo (ou solicitação do mesmo) da marca, na medida em que reflete a sua utilização ou reconhecimento.
- Consistência no exercício satisfatório dos direitos sobre a marca, em particular na medida em que a marca tenha sido reconhecida como notoriamente conhecida pelas autoridades competentes.
- Valor associado à marca, um aspeto que, para além de contribuir para a notoriedade da marca, vai mais além, tornando-se essencial para a sua relevância.
No entanto, trata-se apenas de uma recomendação e, pelo menos na União Europeia, cada Estado-Membro pode definir o que entende exatamente por marca notória.
Benefícios da marca notória
Além de influenciarem a procura e a compra, as marcas notórias estão protegidas, independentemente de estarem registadas, em relação a produtos e serviços semelhantes como nomes de domínio em conflito, identificadores comerciais em conflito e outras marcas que possam entrar em conflito.
Segundo a Recomendação Conjunta relativa às Disposições sobre a Proteção das Marcas Notoriamente Conhecidas, estas ficarão protegidas contra qualquer dessas três ameaças quando marcas, nomes de domínio ou identificadores comerciais se considerarem que estejam em conflito ao constituir uma reprodução, uma imitação, uma tradução, ou uma transliteração da marca notoriamente conhecida suscetível de se confundir com a mesma.
Para melhor compreensão, eis um exemplo: em Espanha foi negado o pedido do nome “CAMPOFRÍO” para um negócio de bebidas alcoólicas dada a notoriedade já existente deste nome na alimentação, o que poderia induzir em erro o cliente por risco de associação. Isto aconteceu apesar de a Campofrío não ter registado a sua marca na categoria das bebidas alcoólicas.
Como fazer a solicitação
Tal como aconselha a Associação Nacional para a Defesa da Marca, é preciso registar a titularidade e vigência da marca em questão. A partir daí, os passos seguintes são:
- Assinalar a data do primeiro registo em Portugal, bem como em outros territórios.
- Registar a data da primeira comercialização em Portugal e em outros países. Pode tornar-se interessante fornecer dados de faturação e investimento em publicidade nos últimos anos, informação relativa a iniciativas de patrocínios, bem como a quota de mercado.
- Fornecer o certificado de notoriedade emitido pela Câmara de Comércio correspondente, caso disponível.
Toda esta documentação deverá ser acompanhada pela declaração jurada sobre a veracidade dos comprovativos fornecidos, caso sejam declarativos e não documentais. E, além de todos estes comprovativos, “poderá pedir-se ao solicitante qualquer outro documento que se estime necessário para a avaliação dos factos”.
Não só as grandes empresas podem solicitar ser marca notória, mas também as PME têm essa oportunidade. Contudo, não convém esquecer que, além dos trâmites legais, para se poder considerar uma marca notória, é importante ter conseguido adquirir esse reconhecimento, popularidade e prestígio, tornando-a facilmente identificável para os consumidores. Isto requer uma estratégia global de branding eficaz, capaz de alcançar objetivos com os menores recursos possíveis, cujo resultado será a notoriedade que a marca necessita.
Também é importante ter em conta que, além de ser uma marca notória, esta também deverá ser relevante. Não esquecer que a notoriedade tem que ver com investimento, mas a relevância ganha-se quando se acrescenta valor e este não se pode comprar.
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