Como elaborar um plano de comunicação de crise que fortaleça a marca

Ainda que uma crise seja sempre difícil de prever, ao ocorrer pode prejudicar a imagem de uma empresa e afetar os seus resultados. Além disso, o impacto e rapidez com que uma crise se propaga é muito maior do que antes, devido ao uso intensivo de smartphones e outros avanços tecnológicos. Por tudo isto, as empresas, instituições e entidades de todo o tipo têm de estar preparadas para reagir a tempo a situações potencialmente danosas. Hoje é necessário definir e estabelecer uma série de mecanismos e estratégias que permitam avaliar de imediato a situação, tomar as medidas internas necessárias e comunicar as mensagens adequadas tanto internas como externas, de forma a minimizar o impacto da crise e, na medida do possível, torná-la até numa oportunidade para reforçar a marca e a sua reputação. Para tal, é necessário um plano de comunicação de crise.

Como construir um plano de comunicação de crise

As causas de uma crise corporativa podem ser muitas:

  • problemas com a segurança e integridade dos produtos ou serviços,
  • acidentes técnicos,
  • falhas de cibersegurança,
  • campanhas negativas nos meios de comunicação.

Mas também variam muito os seus efeitos, pelo que se deve definir um plano de comunicação de crise que evite a perda do controlo da situação e a diminuição da confiança dos nossos clientes, trabalhadores e investidores.

1. ANTES DA CRISE

É sempre melhor prevenir do que remediar e, quando se fala de crises corporativas, ainda mais. Como é natural, um plano de comunicação de crise deve ser formulado antes de uma eventual crise e deverá prevenir possíveis situações que possam ocorrer, estabelecendo um plano de atuação em linha com o plano estratégico da marca que inclui:

  • Uma auditoria de riscos,
  • Uma análise dos possíveis targets afetados,
  • Um possível argumentário para cada tipo de risco e para cada target,
  • A designação de um gabinete de gestão de crise e os seus possíveis porta-vozes,
  • Um plano de formação das equipas e dos porta-vozes,
  • Uma realização de simulacros,

Cada empresa ou departamento deve adaptar o seu plano às suas necessidades e às necessidades do mercado.

2. DURANTE A CRISE

Há crises que não se podem evitar e, quando surgem, dever-se-á colocar em prática o plano definido previamente e tomar as rédeas da comunicação antes de qualquer outro interveniente. Isto permitirá reduzir os danos e controlar, em certa medida, a respetiva repercussão.

Assim, tomar a iniciativa permitir-nos-á dirigir a comunicação da crise de forma coerente com a da estratégia de marca. E fazê-lo com criatividade, inteligência, honestidade e transparência aumentará a repercussão e significado da mensagem nos diferentes públicos.

O caso Tylenol

A Johnson & Johnson lançou um medicamento manipulado que continha cianeto e que causou a morte de sete pessoas, originando uma crise, sem precendentes,  de reputação e financeira. Ainda assim, o plano de comunicação foi tão eficaz que hoje em dia serve de referência a muitas empresas. A marca gastou 100 milhões de dólares para retirar todas as cápsulas que poderiam causar a morte, assumindo todos os custos e perdas que esta ação comportava. Reembolsou todo o dinheiro às lojas e ofereceu cupões aos consumidores que devolveram o medicamento. Tudo devidamente comunicado em meios de comunicação e outros suportes.

Não é caso único. Em 2013, a ferramenta de social media marketing Buffer foi alvo de hacking e foram enviados milhares de e-mails de spam das contas dos utilizadores. Em apenas 15 minutos o problema foi detetado. Lançaram a sua própria campanha de e-mails pedindo desculpa e comunicaram com todos os utilizadores afetados. Hoje em dia é uma das ferramentas mais utilizadas em todo o mundo.

E, há apenas uns anos, o Grupo Mars retirou de 55 países vários produtos por um pedaço de plástico encontrado num chocolate na Alemanha. A sua resposta rápida – e em grande escala – permitiu que a crise se estendesse apenas durante duas semanas e a sua imagem saísse reforçada.

Por outro lado, e num mundo digital como o atual, durante o desenvolvimento da crise é necessário avaliar a “temperatura” da mesma e os comentários que esta suscita, estando atentos às reações que se produzem. Tanto em relação a conteúdos como à proveniência ou autoria dos mesmos. Para isso, as ferramentas de escuta ativa em redes sociais são fundamentais.

3. DEPOIS DA TEMPESTADE… 

Após a superação da crise, chega o momento de analisar o sucedido e incorporar na gestão e monitorização da marca tudo o que se aprendeu, adaptando os planos estratégicos. Se levarmos a cabo a monitorização da marca e definirmos KPIs, poderemos avaliar qual foi o impacto sobre a marca.

Casos muito conhecidos de crise são o do Galaxy Note da Samsung que, apesar de ter retirado o terminal, sofreu, entre Janeiro e Setembro de 2016, uma queda de 7,4% nas vendas e de 16,8% no lucro líquido. Ou ainda o da emissão de gases de Volkswagen, que custou uma perda de lucros de 2.500 milhões, bem como de 25.100 milhões em custos de multas, processos judiciais e reaquisições.

A comunicação de crise em Espanha

Em Espanha, viveu-se recentemente uma grande crise de comunicação com o incêndio da fábrica de Campofrío em Burgos. A marca esteve nas bocas de todos e produziu-se uma saturação informativa. A empresa decidiu então realizar uma comunicação de crise proativa. Um dia depois do incêndio e, ao ter um plano estabelecido, comunicou e tomou o compromisso de construir em Burgos a fábrica mais moderna do mundo e de contratar novamente todos os funcionários. Por isto, a Campofrío recebeu um apoio massivo nas redes sociais e decidiu agradecer a cada uma das mensagens recebidas. O resultado deste trágico acontecimento foi uma repercussão mediática positiva sem precedentes para a empresa. Um alcance que se alargou até anos mais tarde com a inauguração da nova fábrica.

Contar com um plano e canais estabelecidos melhorou a sua coordenação e comunicação em todos os níveis hierárquicos e, perante este imprevisto, reduziu a incerteza e facilitou a tomada de decisões. Mais uma demonstração de como a elaboração de um plano de comunicação de crise adequado aumenta a competitividade de uma marca.

Pelo contrário, o Grupo El Pozo falhou em parte na sua comunicação de crise depois do programa Salvados, emitido por laSexta, em que se denunciavam as más condições de trabalho e eram mostrados animais com malformações. Embora antes do final do programa o grupo já tivesse emitido um comunicado, assegurando que esses animais não faziam parte da cadeia de produção da empresa, mas sim de um centro de recuperação, não quis participar no programa. Também não comentou as denúncias laborais, pelo que a crise se ampliou e durou mais do que poderia ter durado.

Contar com um modelo de análise de riscos de marca

Mas, para além de contar com um plano de comunicação de crise, é também necessário ter um modelo de análise e avaliação de riscos de marca, entre os quais os reputacionais, mas que não são os únicos (e também são consequentes, pois dependem de outras coisas). Há riscos inerentes à indústria, à concorrência, a uma gestão de marca não suficientemente profissional, etc. Um modelo de riscos de marca como o Brand-risk.com serve para detetar e avaliar o potencial danoso dos possíveis riscos e gerir melhor o seu impacto. Ao contar com um modelo de riscos de marca, a definição do plano de comunicação de crise será muito mais simples e os passos a dar mais rápidos e evidentes.

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