Como fazer um business plan que comece na marca

Um business plan define e especifica, de forma global mas concreta, como se pensa operar um negócio para que este seja viável, tanto do ponto de vista comercial, como financeiro. O ponto de partida de um business plan assenta nesta premissa: qual é o valor que vamos oferecer aos nossos clientes e à sociedade em geral, que capacidades temos para o fazer e como vamos conseguir que o negócio seja rentável. Assim, a estratégia de marca tem de funcionar como a base sólida do plano.

Antigamente, a marca era entendida como um fator estético que se incorporava no final do processo. Quando já tínhamos o plano ou o produto, pensávamos: então e agora, que marca crio para isto? Mas, hoje em dia, este velho paradigma já não se coloca. Na verdade, até acontece o inverso. Primeiro define-se o propósito e a proposta de valor e estes condicionarão o produto ou serviço que se oferece e, claro, o business plan.

O que é um business plan?

É um documento-chave para atrair investimento, procurar parceiros ou conseguir financiamento. Deverá refletir a situação da empresa e a sua ideia de negócio. William A. Sahlman, teórico americano e professor emérito da Harvard Business School, assegura que qualquer business plan deve incluir informação sobre quatro fatores que determinarão o sucesso ou fracasso de toda a empresa. São estes a equipa com a qual se conta, a oportunidade, o contexto do mercado (situação económica, política e da concorrência) e as possibilidades, tanto de risco como de recompensa, trazidas pela ideia de negócio. Mas, tal como referimos acima, sempre a partir da perspetiva do valor que queremos oferecer e os atributos, tanto racionais como emocionais, que queremos colocar em jogo.

Com base neste ponto de partida, e tendo em conta que cada business plan deve adequar-se à empresa, existe uma série de elementos básicos comuns a todos os planos de negócios:

  • Sumário executivo: apresentação da ideia de negócio e da empresa, determinando a sua missão ou propósito, a visão ou ponto de vista e os valores da organização. Estes são três aspetos fundamentais que configuram não só o negócio, mas também a marca, uma vez que estão intimamente relacionados.
  • Público-alvo ou target: o perfil ou perfis a quem o produto ou serviço é dirigido.
  • Uma análise SWOT: deve ser o mais minuciosa possível e adicionar estratégias para explorar as oportunidades e colmatar as fraquezas.
  • Análise da concorrência e do mercado
  • Plano financeiro: contabilização de lucros e perdas num mínimo de três anos, previsões de cash flow e de tesouraria (financiamento necessário). O plano deve demonstrar a viabilidade do negócio e incluir um prognóstico a médio ou longo prazo.
  • Plano de marketing: a nível de produto, preço, promoção, distribuição e comunicação.
  • Plano logístico e de recursos humanos: analisa os processos, departamentos e funcionários necessários, bem como os atuais.

A estratégia de marca, base do business plan

No entanto, é essencial que o business plan e a estratégia de marca sejam elaborados em uníssono, uma vez que são indissociáveis. O negócio deve estar ancorado na marca e vice-versa, uma vez que são dois elementos inseparáveis que se alimentam mutuamente. No entanto, e segundo o teórico económico Richard P. Rumelt, «A maioria dos planos estratégicos corporativos nada tem a ver com estratégia. São simplesmente orçamentos referentes a recursos renováveis de três ou cinco anos e nada dizem sobre projeções de participação do mercado. Chamar a isto planificação estratégica cria falsas expectativas de que o exercício produzirá de alguma forma uma estratégia coerente.»

Uma estratégia de marca é aquilo que transforma uma empresa, produto ou serviço em algo com que as pessoas se queiram identificar, relacionar-se e, finalmente, comprar. Ter uma estratégia de marca é fundamental porque traz foco, ajuda a crescer, traz um discurso diferenciador e supõe uma orientação para o futuro, marcando um caminho a seguir. Assim, é fundamental elaborá-la logo numa primeira fase e incorporá-la como base do plano de negócios. Depois, é importante transformar tudo isto no documento central da empresa para que esteja presente em todas as ações e decisões a implementar de forma a alcançar os objetivos traçados.

O propósito de marca deve orientar o negócio

Muitos estudos, como, por exemplo, o Barómetro sobre a Saúde do Branding em Espanha, realizado pela aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding), destacam que, embora as empresas saibam que a marca é muito importante para alcançar os objetivos do negócio, isto ainda não se materializa suficientemente em factos ou práticas concretas. Normalmente, limitamo-nos a pensar na marca taticamente e preocupamo-nos com a criação de um logo quando o que é realmente relevante é ter um propósito de marca que oriente o projeto de negócio.

Já em Janeiro de 2017, a Deloitte publicava um estudo no qual afirmava que ter um propósito estava intimamente ligado ao negócio sendo percecionado pelo público-alvo como uma empresa com um impacto positivo na sociedade. Um exemplo disto é a empresa americana Tesla. Será um sinal de que mais empresas apostarão na criação de um business plan?

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