Partimos do princípio de que a gestão empresarial é o conjunto de estratégias, técnicas e medidas utilizadas pelas empresas para desenvolver os seus negócios no dia-a-dia. Só através de uma correta gestão empresarial é possível aumentar os níveis de produtividade e os resultados face à concorrência. E, para tal, um fator-chave é a gestão da marca, o mais importante valor intangível de uma empresa e o elemento que pode posicioná-la como uma referência no seu mercado, proporcionando valor e diferenciação. É por isso que as administrações devem conduzir os seus esforços na direção não só das transações comerciais, mas também da definição, da construção e da gestão da marca com uma abordagem e uma perspetiva estratégica, contando com a colaboração de especialistas em branding.
De acordo com o III Barómetro sobre a Saúde do Branding em Espanha, realizado pela aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding), 50% dos entrevistados afirma que, nas suas empresas, a gestão da marca consiste apenas em criar um logotipo e em aplicar os elementos gráficos que se relacionam com este. Embora exista um interesse cada vez maior na gestão da marca – oito em cada dez entrevistados acreditam firmemente que é graças à força da marca que se alcançam os resultados desejados – essa intenção não se materializa em ações concretas. Aliás, ainda há poucas empresas com equipas específicas para tratar destes assuntos. Não se verifica um aumento no número de pessoas alocadas ou no valor dos orçamentos adjudicados. Muitas vezes administra-se uma marca de forma excessivamente tática, preterindo a estratégia.
Como incluir a marca na gestão empresarial
Comecemos por reforçar a importância dos seguintes três aspetos:
- Implicação de todos os membros da empresa, consciencializando-os e comprometendo-os;
- Contratação de consultores especializados em marcas;
- Monitorização dos resultados, através dos devidos Key Performance Indicators. Só assim é que o Comité de Direção e o Conselho de Administração lhes dedicarão a sua atenção e os recursos que merecem.
A marca é a imagem que o público tem do nosso serviço, produto ou empresa, por isso a sua gestão deve ser guiada por uma estratégia coerente que envolva todos os departamentos.
Outro facto que confirma o paradoxo entre “o dito e o feito” é que, embora 4 em cada 10 empresas considerem que o investimento feito em branding em 2018 é insuficiente, as projeções para 2019 não revelam qualquer aumento do mesmo.
A marca pode proporcionar sucesso, mas, para tal, deve ser um dos âmbitos da gestão empresarial. Acresce ainda que a sua gestão tem de ser entendida como algo que vai além de uma mera tática de comunicação. Com os recursos adequados, a marca pode tornar-se num valor estratégico que impulsionará a gestão empresarial em muitos níveis, mas fundamentalmente no crescimento dos negócios, na rentabilidade e no vínculo com os clientes.
