Como construir uma marca coerente?

Uma das tarefas mais duras que uma marca enfrenta é a de manter a consistência ao longo do tempo. Este desafio começa desde o momento em que a marca é lançada e continua durante toda a sua existência. A gestão de uma marca coerente implica poder oferecer respostas apropriadas e coerentes com a imagem e posicionamento de marca, pelo que é necessário ter as coisas claras no momento de avaliar de forma estratégica que ações, comunicações e decisões são ou não “on-brand”.

É por este motivo que é muito conveniente ter uma ideia clara da sua marca e expressá-la num formato que se possa ter sempre à mão para partilhar e consultar.

Existem muitos modelos de plataformas de marca e, em seguida, veremos dois dos mais conhecidos, bem como as diferenças que existem entre ambos.

Modelo Brand Key, um ponto de referência no momento de comunicar

O modelo Brand Key ajuda a visualizar os elementos principais do posicionamento de uma marca coerente, destacando sobretudo os valores que a diferenciam e o insight no qual esta se apoia.

O modelo contempla uma série de aspetos que se focam sobretudo na comunicação da marca:

  • O insight ou a necessidade não coberta dos consumidores que o produto ou a marca pretendem cobrir.
  • Os benefícios, tanto emocionais como funcionais, que oferecemos aos consumidores com a nossa marca ou produto e como estes resolvem o referido insight.
  • O argumento diferenciador no momento de vender a sua marca ou produto. Aquilo que mais ninguém pode afirmar e que faz com que os consumidores escolham a sua marca. Esta seria a principal mensagem a comunicar.
  • Os “motivos para acreditar”, ou seja, os argumentos ou atributos que tornam a proposta tangível e a tornam credível aos olhos do consumidor.

Como vemos, o modelo Brand Key concentra-se muito no consumidor, aquele que queremos impressionar no momento de criar a marca. É por este motivo que se desenvolve de fora para dentro: observando o consumidor-alvo e o que lhe oferece a concorrência, e vendo o que nós poderemos oferecer-lhe. A partir daí constrói-se a plataforma até chegar à essência da marca. É um modelo geralmente mais utilizado no branding de produtos do que no branding de empresas.

Modelo Golden Circle, à procura da sua razão de ser

O modelo Golden Circle parte da ideia de que são muitas as marcas que oferecem o mesmo ao nível do “que fazem” e que, portanto, para encontrar o que as diferencia, é necessário procurar mais em “como o fazem” e, sobretudo, em “porque o fazem”. O “como” está relacionado com a personalidade da marca, seu tom e estilo, mas também com a forma como a empresa faz negócios. O “porque” está relacionado com o valor essencial que move a empresa, com o seu propósito e razão de existir.

Ao contrário do modelo Brand Key, o Golden Circle constrói-se de dentro para fora. Começa pelo “porque”: Para que existe a nossa empresa? Qual é o valor essencial que oferecemos às pessoas e ao mundo? E, a partir daí, constrói-se para fora. Isto permite que as nossas propostas de valor sejam realmente distintas, pois partem da própria essência da empresa que, por natureza, é única. Esta construção de dentro para fora torna-o muito adequado para o branding corporativo.

Tal como referimos antes, existem diferentes modelos de plataforma de marca e cada um deles tem as suas vantagens ou pontos fortes em determinados aspetos. Muitos podem ser úteis, embora dependa do contexto e do objetivo. Quais são os que considera mais úteis?

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