No âmbito do branding, o conceito de posicionamento refere-se ao lugar que uma marca ocupa tanto na mente dos consumidores como em relação à concorrência. Ter uma boa estratégia de posicionamento é fundamental para o êxito de uma marca e é por este motivo que esta deve ser definida desde o início. Também nas startups.
Trabalhar o posicionamento tem por objetivo criar uma impressão para associar à marca através de um conceito ou de um valor específico e desejável, que seja próprio e diferente das restantes opções ao seu alcance.
Contudo, são muitas as startups que não trabalham suficientemente o seu posicionamento de marca e que, posteriormente, têm de fazer mudanças de direção que penalizam e atrasam a concretização dos seus objetivos.
Muitas vezes, o insucesso que muitas estratégias de posicionamento apresentam deve-se ao facto de se centrarem no “que fazem” e de se esquecerem de “como” e de “porque” o fazem, perguntas fundamentais para estabelecer um posicionamento claro e diferenciado. Mudar frequentemente de posicionamento e não ser consistente na sua abordagem é outra das falhas comuns e que dificulta a construção de uma marca consistente que seja capaz de cativar, causar impacto e deixar uma boa impressão.
Posicionamento difuso
Um problema que conduz a outro ainda maior: os consumidores não compreendem o valor diferenciador de uma marca, caindo assim no risco de esta desaparecer, ser absorvida ou não gerar preferências ou fidelização no cliente. Aqui ficam dois exemplos de posicionamento difuso:
Letgo e Wallapop: quais são as diferenças? Neste caso são mínimas e, de facto, nos Estados Unidos, estas startups fundiram-se com o objetivo de conquistar o mercado americano e de fazer frente aos seus concorrentes.
Cabify e Uber: o que as diferencia? Tal como no caso anterior, as diferenças entre estas duas empresas são escassas, uma vez que ocupam o mesmo lugar na mente dos consumidores, o que faz com que tenham um posicionamento muito semelhante. Apesar de, habitualmente, as primeiras marcas que surgem num sector apelarem a um público-alvo genérico, é lógico que as que surgem mais tarde tenham de ter uma abordagem mais centrada, dirigir-se a um público mais restrito e possuir um posicionamento mais definido. Neste caso, se não se tiver trabalhado esta diferenciação, o cliente não desenvolve uma preferência clara ou lealdade a nenhuma delas.
Neste sentido, e de acordo com a Spain Startup, 9 em cada 10 startups não passam dos três anos de vida, e as que chegam aos três anos mudaram o seu modelo de negócio uma média de 2,7 vezes. Deste modo, o modelo de negócio de 10% das startups que conseguem alcançar o êxito não está em nada relacionado com o que foi inicialmente projetado.
O posicionamento de marca é essencial para sobreviver e triunfar
Perante esta realidade, é necessário colocar-se as seguintes questões: Qual é a abordagem? É suficiente uma abordagem a partir do modelo de negócio e a partir do produto? Ou é necessário complementá-la com a ótica da marca?
Uma boa definição de posicionamento ou proposta de valor ajuda a consolidar o modelo de negócio e a obter a preferência do público:
- Sabia que marca e negócio andam lado a lado até ao ponto de se tornarem indivisíveis?
- Sabia que a maior oportunidade de gerar valor para o seu público-alvo é através da combinação da estratégia de marca com a estratégia de negócio e digital?
- Atualmente, as marcas são fundamentalmente construídas a partir do modelo de negócio. O que fazemos e como o fazemos revela mais da identidade de uma empresa que o que esta diz de si própria. Neste sentido, através das suas ações a empresa reforça a credibilidade da sua proposta de marca e torna-a tangível.
Para evitar ter um posicionamento difuso, é necessário defini-lo desde o início, fazê-lo com determinação e, é claro, implementá-lo de forma consistente. Desta forma, é possível poupar tempo e dinheiro e ser eficiente no momento de construir a perceção desejada.
A estratégia de posicionamento, pedra angular da marca
Portanto, implementar a estratégia de uma marca e o seu posicionamento de forma inteligente e desde o primeiro momento evita erros futuros e pressupõe uma poupança de tempo e dinheiro para trasladar “quem é”, “o que faz” e “o que traz” ao mercado e ao mundo. Consequentemente, faz com que seja mais fácil à marca criar laços com o seu público-alvo e atrair mais talento e, consequentemente, investidores.
O mercado atual está marcado pelo aparecimento de novas empresas que oferecem serviços muito semelhantes e que possuem modelos de negócio muito parecidos. Neste contexto de saturação, a definição de estratégias de posicionamento é uma das tarefas mais importantes que uma startup e, de um modo geral, qualquer empresa, deve levar a cabo. Se seguirem este caminho, encontrarão uma ferramenta que as ajudarão a diferenciar-se da concorrência e a consolidar o seu modelo de negócio, evitando erros e mudanças de direção.
