Publicidade não é branding, cidades

Esta é uma chamada de atenção a todas as cidades que confundem branding com publicidade.

 

Pessoalmente, gosto de ver o processo de criação de uma marca como um processo transversal que nasce desde a direção e se constrói com todos os funcionários, por isso, custa-me muito constatar que as cidades não realizam processos de criação de marca “totais”. Processos que envolvam os cidadãos e não consistam em chapa e pintura, mas sim numa decisão que determine o rumo que os municípios pretendem tomar, não só em termos de comunicação, mas também nas suas ações diárias. Penso que estamos a ficar pelo caminho.

Cidades do mundo: Para que serve uma marca? Porque nos esforçamos tanto para construir marcas diferentes, credíveis, abertas a novos públicos… O que conseguimos com tanto esforço?

A maioria das grandes empresas aprendeu que a sua marca é aquilo que diz ao mundo o que fazem e como o fazem, e que, ao trabalhar profissionalmente na sua marca, podem mudar as suas vidas. Mas também sabem que a marca não é apenas o que dizemos sobre nós, mas também o que fazemos.

Por isso, no mundo do branding, diz-se que é inútil diferenciar estratégia de marca e estratégia de negócio. Que a linha se torna inexoravelmente mais fina com o avanço da tecnologia e a democratização da informação. Que as paredes das empresas já não têm a capacidade para conter tudo e os consumidores já não aceitam tudo o que as marcas queiram dizer-lhes.

Porém, a maioria dos municípios está muito longe deste ponto, confundindo ainda, nos nossos dias, fazer o branding de uma cidade com lançar duas campanhas de turismo por ano.

 

mupi

Tão perto de si… Uma mensagem que vale o mesmo para a Corunha e para Albacete não parece assentar sobre um posicionamento muito trabalhado, pois não?

 

Estas mensagens deviam ser apenas a ponta do iceberg, estas campanhas deviam ser uma parte visível de uma essência de marca que se respirasse por toda a cidade, uma filosofia baseada em entender o dia-a-dia partilhado por todos os funcionários do município e que, com o tempo, partilharão todos os cidadãos da cidade.

Consegue imaginar a Coca-Cola a mudar de posicionamento todos os anos? Este ano é a felicidade, no ano que vem é a bebida dos rebeldes e em 2018 é uma bebida para pessoas que gostam de festas e querem manter-se enérgicas com cafeína. Não — já sei porque não consegue imaginar — porque a Coca-Cola tem uma personalidade definida que faz com que o seu logótipo simples tenha conotações que nem pode, nem quer, descartar.

Sem dúvida, muitas das nossas cidades têm marcas débeis, marcas que não são consistentes ao longo dos anos, marcas que mesmo que tenham de mudar de CEO (presidente da câmara) periodicamente, nem por isso têm de renunciar a construir marcas a longo prazo. Sei que todos queremos ser abertos, cosmopolitas, divertidos, hospitaleiros, culturalmente ativos, carregados de tradição, oferecer tranquilidade e diversão… e claro que temos de o oferecer porque numa cidade cabe tudo, mas… Qual o seu ponto de vista único sobre o mercado? Sinceramente, hoje em dia relegámos todo o peso da nossa diferenciação nos monumentos e lugares emblemáticos, e isso não é suficiente.

Não estamos a construir bem as marcas de muitas das nossas cidades. Pior que isso, estamos a fomentar as experiências vazias, estamos a fomentar o turismo de monumentos e Starbucks, não estamos a conseguir que o turista saia da cidade de cartão que se vende nos postais e mergulhe na verdadeira personalidade da nossa cidade. Como disse William H. White, pai do “placemaking”, um espaço é um conceito meramente físico, mas os lugares têm uma dimensão emocional, de vínculo entre as pessoas e o seu ambiente.

Talvez precisemos de menos esforço em campanhas sazonais e mais esforço a transformar as nossas cidades em marcas internacionalmente reconhecidas, marcas que lutam contra o preconceito, marcas que falam não só do que oferecemos, mas também do que somos. Quantos de vós aceitariam definir a essência de marca de Valência? De Madrid? Sevilha? E quantos de vós aceitariam falar sobre a marca Apple? Mercedes? Rolex?

Porque é que isto acontece? Primeiro, porque sem termos definido a nossa estratégia de marca, os nossos funcionários (cidadãos) estão um pouco perdidos, as nossas cidades não comunicam uma personalidade homogénea e delegamos tudo nas experiências pessoais que cada indivíduo pode viver e no boca a boca (como por exemplo, o TripAdvisor).

Paris, anos 20, escritores, pintores, músicos… Paris anos 20, berço do amor, uma cidade cheia de pequenos cafés, de jazz, de elevado nível intelectual, glamour, sofisticação, alegria… Isso sim, é uma marca de uma cidade e isso sim, é ter um employer branding como deus manda — um daqueles que faz com que os melhores funcionários do mundo (os que lhe interessam a si enquanto marca) venham à sua cidade e, perseguindo esse ideal, cheguem aos seus consumidores, que talvez não sejam grandes músicos mas simplesmente aspirem a sê-lo, ou talvez tenham sido simplesmente seduzidos pela sua promessa de marca.

Tal como não podemos diferenciar a marca de uma empresa das suas atividades, não podemos separar a marca de uma cidade da política. Tal como acontece nas empresas, a corrupção, os escândalos e as boas práticas chegam aos nossos potenciais consumidores (turistas e cidadãos).

Simon Anholt conta em “Places: identity, image and reputation” (Lugares: identidade, imagem e reputação) uma história que ilustra este facto: Fala de um inquérito realizado no Iraque em 2002, antes da invasão americana e inglesa. No inquérito, perguntava-se sobre a rejeição dos britânicos por parte da população local devido à forte presença de soldados britânicos nas suas cidades. 90% dos iraquianos expressaram o seu ódio para com os soldados e para com os britânicos em geral, no entanto, 10% dos inquiridos não mostrou qualquer sentimento de rejeição face aos britânicos. O curioso neste tema é que todos os cidadãos que não demonstraram qualquer rejeição eram frequentadores habituais da Biblioteca Britânica, ou seja, falavam inglês e entendiam, em maior ou menor medida, a sua cultura.

Quando sentimos empatia por uma sociedade, podemos não estar de acordo com o que esta faz em situações pontuais, mas não a rejeitamos como um todo — ou seja, não somos maniqueístas para com uma sociedade que compreendemos. Quanto melhor construirmos a nossa marca, mais complexidade podemos comunicar e, no final, maior empatia geramos no nosso potencial público. Parece-me bastante patente atualmente que, apesar de viajarmos muito, vivemos um momento em que os estereótipos e preconceitos estão a afastar emocionalmente algumas cidades, inclusive dentro do mesmo país.

O que peço é que as cidades elevem a gestão das suas marcas, que trabalhem em conjunto o modo como gerem a sua cidade e a sua comunicação. Que se esforcem para obter a essência de séculos no centro das suas cidades e comunicá-la ao mundo — um trabalho de dentro para fora, cidadãos como embaixadores da marca, marcas que transformam espaços em lugares.

Lugares que deixam marca.

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