Extensões de marca: como desenvolvê-las e até onde chegar? (I)

No contexto atual, a pressão que as empresas sofrem para crescer, conseguir uma maior participação no mercado e uma maior rentabilidade, o que leva a que estas procurem novos métodos, mercados, canais e consumidores, transformou as extensões de marca numa das prioridades das agendas e planos anuais de marketing e branding.

De acordo com um estudo da Nielsen sobre marcas nos EUA e no Reino Unido, as extensões de marca são cinco vezes mais bem-sucedidas do que os novos lançamentos. O aproveitamento da reputação, qualidade, credibilidade e autoridade, previamente estabelecidas pela marca-mãe, aumenta significativamente as probabilidades de sucesso. A facilidade e a economia de custos, que podem advir do lançamento de novos produtos ou desenvolvimentos, é uma tentação para qualquer empresa e é um fator que conduz à aventura.

No entanto, os riscos podem ser irreversíveis e devem ser avaliados com cautela, uma vez que o dano que se pode infligir à marca-mãe não é irrelevante (imagem, contra-indicações…). De facto, há tantos sucessos como fracassos no campo do product branding.

Como definimos uma extensão de marca?

Mas o que acontece realmente no mercado? Até quando, onde e como podemos estender uma marca? Comecemos por defini-la. Uma extensão de marca é uma estratégia de branding e de marketing que utiliza uma marca já existente (uma marca umbrella) para o lançamento de outro produto sob o mesmo nome, mas noutra categoria de produtos.

Um exemplo é a Colgate, uma marca famosa de pasta de dentes, que há anos se estendeu também às escovas de dentes. Em Espanha, por exemplo, há o caso de Don Simon: sumos, caldos de galinha, vinhos, bebidas de origem vegetal… Tudo sob uma mesma marca. Durante algum tempo, foi a embalagem Tetra Brik, que teve origem nos vinhos, que fez grande parte do trabalho de vinculação e de plataforma de transferência para a relação preço/qualidade. Veja onde chegaram!

Outro exemplo seria a marca Kit-Kat (de chocolates a gelados…).

Ao contrário de uma extensão de marca, a extensão de produto poderia ser considerada uma extensão para uma nova variedade na mesma categoria de produtos. Uma técnica que costuma ser utilizada em sabores e formatos, como Ariel Pods versus Basic ou Actilift. Ou o caso da Font Vella Go.

Também a Coca-Cola lançou a sua variedade light ou zero em toda a gama de colas. E o Fairy, o detergente de louça manual, alargou os seus produtos para a lavagem na máquina.

Armani, para além de fragrâncias, óculos e artigos de cosmética, lançou uma cadeia de hotéis, com um lifestyle e user experience semelhantes ao que a própria marca de moda oferece.

Vantagens das extensões de marca

Como dizíamos, as extensões de marca são uma tentação para qualquer gestor de marca pelos seus amplos benefícios e pelas oportunidades de negócio que representam. Entre os pontos a favor destacam-se os seguintes:

1. Permitem o acesso a novos usos e públicos aumentando assim a sua base, acessibilidade, visibilidade, ressonância e presença;
2. Permitem alargar a credibilidade e autoridade da imagem de marca para novos mercados;
3. Melhoram o capital de marca;
4. Melhoram a ligação emocional da marca com os seus públicos;
5. Alargam e otimizam os significados para a marca, que se abre a posições e propósitos mais amplos, significativos e relevantes;
6. Reduzem o risco de eleição do novo produto/marca;
7. Reforçam as associações que partilham com a marca-mãe;
8. Permitem construir novas extensões no futuro.

Riscos das extensões de marca

Por outro lado, os riscos que podem representar se as extensões não forem feitas corretamente são:

1. Risco de reputação: deceção ou incumprimento de expetativas (qualidade, resultados que não cumprem, falhas…);
2. Irrelevância da proposta oferecida, que não significa nada ou não interessa aos novos utilizadores. Inclusive, poderia dar-se uma desconexão emocional em relação à marca-mãe em alguns dos segmentos descontentes com a extensão;
3. Inadequação, falta de credibilidade, contradição ou incompatibilidade com os valores ou associações da extensão com a marca-mãe. Inexistência de elementos transferíveis;
4. Os valores da marca-mãe podem ser irrelevantes para a nova categoria;
5. Canibalização da ligação com a marca-mãe. E também em vendas, especialmente se for uma extensão de produto;
6. Confusão: perda de foco da própria marca-mãe, que fica diluída, ambígua ou desvanecida e não é associada a nenhuma categoria em concreto. Também pode acontecer por um excesso de extensões que a façam perder o seu centro de gravidade ou identidade;
7. Criação de associações ou perceções novas e indesejadas para a marca-mãe derivadas da própria extensão.

Um exemplo real destes “perigos” foi vivido por uma empresa experiente. Quando a Colgate lançou uma lasanha pré-cozinhada nos EUA, alegando que os alimentos provocariam a posterior necessidade de higiene bucal.

Em suma, e embora uma extensão seja sempre tentadora, é necessário analisar e avaliar corretamente todos os riscos e evitar agir de ânimo leve. Vale a pena pensar duas vezes: onde, como e porquê.

Brevemente, a segunda parte deste artigo.

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