Extensões de marca (II): oito fatores a ter em conta

Já analisámos quais são as extensões de marca, como desenvolvê-las e até onde chegar (pode ler aqui a primeira parte deste artigo). E para que uma marca cresça, os seus gestores ou responsáveis têm várias opções ao seu alcance: extensão de marca, licenças, cobranding… Optar por uma destas requer uma análise da situação do produto, da empresa, do mercado e concorrência, bem como uma visão global e uma perspetiva de longo prazo. Estas são algumas análises que podem orientar os responsáveis que gerem marcas nas suas decisões.

Fatores de êxito nas extensões

Uma extensão de marca é uma estratégia de branding e de marketing que utiliza uma marca já existente para o lançamento de outro produto sob o mesmo nome, mas para outra categoria de produtos.

Há certos fatores essenciais no momento de desenvolver extensões de marca que podem facilitar a sua aceitação no mercado:

1. É necessário assegurar que a marca-mãe tem “boa saúde”, qualidade suficiente e que desfruta de perceções e associações favoráveis por parte dos públicos-alvo que são uma boa base para os novos lançamentos. Na dúvida, é melhor não realizar extensões sobre marcas fracas, desgastadas, polémicas ou em declínio, exceto se se tratar de uma oportunidade relevante.
2. Uma das chaves para o processo é o conhecimento das associações mentais em torno da marca-mãe. Que exista adequação, afinidade e compatibilidade da extensão a ser feita com a marca-mãe, permitindo uma transferência eficaz de valores. E, de forma inversa, que não venha a haver associações negativas relativas à marca-mãe.
3. É preciso estudar e avaliar todos os campos possíveis de extensão da marca-mãe. Devemos dar prioridade aos campos mais próximos, semelhantes ou complementares, e avaliá-los em relação à relevância e preferência dos consumidores. A avaliação percetual do consumidor conta tanto como a da própria empresa. Da mesma forma, devem excluir-se os campos negativos, incompatíveis, não credíveis, contraditórios ou demasiado arriscados. Com toda esta informação deve criar-se uma lista de prioridades (pipeline) seguindo uma sequência lógica, progressiva e de apoio mútuo sobre a qual construir negócio.
4. Deve provar-se que a extensão traz relevância suficiente e permite incorporar novas gerações de consumidores.
5. Quando se realiza uma extensão de marca, nem tudo deve ser confiado à imagem da marca-mãe: tem de haver uma vantagem competitiva clara e relevante perante os seus concorrentes, senão esta não subsistirá ao longo do tempo.
6. Provar que a extensão possibilita ou abre a porta a mais extensões no futuro.
7. A comunicação: num processo de extensão de marca devem observar-se as mensagens emitidas, focando-nos naquilo que devemos comunicar, mas também em assegurarmos um estilo que não atraiçoe a brand voice utilizada pela marca-mãe até àquele momento.
8. Apoio da marca-mãe. É fundamental continuar a comunicá-la para não correr o perigo de se desvanecer.

Um possível fracasso poderá derivar do incumprimento ou carência dos 8 fatores anteriores. É necessário avaliá-los e validar com os consumidores, clientes ou retailers, as possíveis implicações e consequências antes de realizar o projeto.

Outros modelos de extensão de marca: licenças e cobranding

Existem ainda outros modelos de extensão de marca que, em termos de negócio, passariam por conceder licenças de produto a terceiros ou o cobranding, a associação ou alianças com outras marcas que se orientam por princípios e diretivas bastantes semelhantes (como, por exemplo, o Google Car com a Ford).

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