A contribuição dos ativos intangíveis na criação de valor das empresas é cada vez maior. Dependendo do setor ou do tipo de atividade, esta pode ser até 60% do valor total gerado pela empresa. E, uma parte muito importante desse valor corresponde à marca que, além disso, age como elemento agregador do conjunto de intangíveis.
Ao contrário do que passava há alguns anos, as empresas estão cada vez mais conscientes de que a marca é uma ferramenta essencial para alcançar os seus objetivos estratégicos e que é um ativo intangível de elevado valor. Este facto é reconhecido por 8 em cada 10 empresas no Barómetro Aebrand.
Não obstante, a grande maioria das empresas não está a conseguir desenvolver todo o valor potencial que têm as suas marcas, demonstrado pelo facto de que são relativamente poucas as marcas espanholas que aparecem nos rankings internacionais de valorização de marcas. Segundo o estudo Meaningful Brands, 85% das marcas poderiam desaparecer sem que ninguém se importasse, o que vem confirmar que as marcas não estão a acrescentar valor ou, pelo menos, o valor que as empresas esperaríam. O problema é passar da intenção à ação, é aí onde a maioria das empresas falha.
O facto de que 6 em cada 10 responsáveis de marca admitem que não contam com os recursos humanos e económicos necessários, evidencia que não estamos à altura da verdadeira gestão de marcas. Age-se de forma improvisada na maioria das vezes, antes de se seguir um plano rigoroso.
As empresas, em geral, carecem de planos rigorosos para gerir as suas marcas
Para se gerir uma marca, nos dias de hoje, é necessário coordenar todas as ações, comportamentos e comunicações que a empresa leva a cabo, todas as suas áreas funcionais e de negócio, através de todos os canais, e em todas as interações que tem com todos os seus públicos-alvo. E isso obriga a contar com um programa de gestão da marca que defina os protocolos adequados e forneça à organização as ferramentas necessárias para a correta gestão. Poucas empresas contam com programas deste tipo.
A gestão das marcas é um processo integral que coordena pessoas, processos e ferramentas e que garante uma implementação consistente da promessa de marca no dia-a-dia, fazendo com que esta sirva de inspiração para toda a organização e também de filtro para a tomada de decisões de todo o tipo. Só assim se poderá conseguir fazer com que a experiência que gera uma marca seja consistente com a sua promessa.
Um programa de governança deve facilitar o acesso à informação relevante e inspirar os colaboradores a terem a flexibilidade necessária para que este programa seja executado segundo os seus próprios critérios, não obstante, cumprindo com os standards definidos.
A gestão das marcas é um processo integral que garante uma implementação consistente da promessa de marca no dia-a-dia
Um programa de governança permite implementar de forma eficiente a estratégia de marca de forma transversal em todas as linhas de produto e de negócio, áreas funcionais, plataformas de marketing e comunicação, suportes digitais, etc.
Consequentemente, aumenta a eficácia e o rendimento dos investimentos na comunicação, existem um incentivo à liderança de marca e cria-se um sentido comum partilhado entre os colaboradores. Incentivando-os a dar vida à marca através de todas as suas mensagens e interações com os clientes. Tudo isto converte-se numa experiência coerente e de valor para o cliente, alinhada com a estratégia de marca e com os objetivos de negócio.
Além disso, um programa de governança de marca reduz os riscos de reputação (que com frequência são consequência de erros ou falta de protocolos adequados na gestão), bem como as possíveis responsabilidades legais inerentes, garantindo o valor da marca ao longo do tempo.
Em suma, um programa de Brand Governance orienta, ajuda e obriga a cumprir com as melhores práticas de gestão, proporcionando:
- Alinhamento e consistência nas ações, mensagens e comportamentos.
- Maior eficácia e eficiência nos investimentos em marketing e comunicação.
- Prevenção e redução dos riscos e imprevistos de gestão
- Potenciar a experiência do cliente.
- Maior e melhor preservação do valor intangível das marcas.
- Informação em tempo real e feedback imediato.
- Clareza, solidez e continuidade nos critérios de gestão.
- Maior implicação e empoderamento dos colaboradores e dos gestores.
Evidentemente que um programa de governança de marca deverá evoluir constantemente, aprendendo com a informação recolhida e adaptando o modelo para poder continuar a dar respostas adequadas às necessidades mutáveis dos mercados, clientes e tecnologia.
Gerir as marcas de forma excelente não é apenas possível, é também imprescindível para desenvolver todo o seu potencial e garantir que esta se mantém e cresce com o tempo. Mas para isso é preciso utilizar os instrumentos adequados!
Conrad Llorens
