Marca consolidada: oportunidades e riscos no alargamento a novos territórios

Equipe Summa

Marca consolidada: oportunidades e riscos no alargamento a novos territórios

Quando uma marca possui um posicionamento eficaz, tem um target definido e uma imagem consolidada no seu mercado, alargar a marca a novos territórios ou categorias, em que esta não tem legitimidade, pode levar à degradação do seu posicionamento ou à perda da sua essência.

No entanto, por outro lado, uma marca, que não procura novos horizontes, não renova os seus públicos ou amplia a sua oferta, pode ver comprometida a sua existência a médio prazo. Alargar ou não alargar, eis a questão.

Em todo o caso, devemos ter em conta que os negócios e as marcas são hoje muito mais conceptuais e adaptáveis, no sentido em que não são construídos a partir das características físicas de um produto, dando muito mais valor a atributos intangíveis, sensações e experiências.

A criação de uma extensão de marca ou submarca deve apoiar-se numa boa estratégia que, após uma análise exaustiva do mercado do consumidor e, sobretudo, da elasticidade da marca, conclua que a referida extensão será vantajosa, tanto em termos de negócio como de equity. Ou seja, esta extensão irá ajudar a apoiar o novo produto de uma forma mais eficiente do que se fosse criada uma marca independente. Para além disso, será também vantajoso em termos de imagem e de ampliação do território conceptual para a marca-mãe.

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Então, quando é uma boa opção alargar a marca a novos territórios?

Claro que não existe uma resposta universal. Esta depende de muitos fatores, como o grau de maturidade do setor, o posicionamento e atributos da marca, o território que ocupa ou o seu ciclo de maturidade, entre outros. Através de uma boa estratégia, a extensão de marca pode proporcionar vantagens importantes para a marca.

Vantagens

  • Aumentar o seu target.
  • Adquirir novas associações e imaginários.
  • Reforçar o seu posicionamento e a sua ligação com o target.
  • Sinergias ao nível da comunicação e maior visibilidade, impacto e presença.
  • Criação das bases e o desbravar de caminhos para futuras extensões.
  • Posição privilegiada dos novos produtos graças ao facto de estarem sob a proteção, ao nível da comunicação, do marketing e da área financeira, da marca existente.

Pelo contrário, se nos enganarmos, podem surgir os seguintes problemas.

Riscos e problemas

  • Enfraquecimento da imagem de marca e do seu posicionamento devido ao aparecimento indesejado de perceções associadas ao novo produto.
  • Diminuição da credibilidade e degradação da autoridade da marca se a extensão não for bem-sucedida, para além das perdas associadas.
  • Risco de perda de clientes se a sua projeção entrar em conflito com a nova extensão.
  • Erros na estratégia de marketing devido a um desconhecimento do novo mercado.

Como vemos, uma extensão de marca não é um processo fácil. Mas para vencer é preciso arriscar, certo? Arrisquemos sempre com um estudo prévio e com uma estratégia suportada por dados e informações. De facto, uma extensão de marca é uma das vertentes mais complicadas do branding.
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