O que é que as marcas podem fazer por mim? 10 conselhos para gerir as marcas com empatia

Victor Mirabet

O que é que as marcas podem fazer por mim? 10 conselhos para gerir as marcas com empatia

Vivemos um momento crítico em que as marcas têm de reafirmar e demonstrar o seu propósito e o papel que desempenham nas nossas vidas. Trata-se de uma oportunidade para estabelecer uma ligação mais profunda com os sentimentos das pessoas e as comunidades afetadas. Para ouvir o que as pessoas sentem e responder-lhes. As marcas, que se empenharem, deixarão a sua “marca” e terão um retorno significativo. É tempo de EMPATIA.

Mas como?

É necessário promover uma gestão inteligente e autêntica da empatia. Uma atitude humana que perdure não só até que a crise passe, mas até à reconstrução das nossas marcas e da nossa sociedade.

A crise provocada pela Covid-19 tem várias dimensões:

  • sanitária,
  • social,
  • económica,
  • política,
  • humanitária.

Depois de superada a fase mais crítica em termos de resposta sanitária (ainda que muito atentos às vagas), entramos agora nas fases económica e social, caracterizadas pela incerteza, o confinamento, a restrição da mobilidade e o ócio, o desemprego, despejos, a desconexão ou o esquecimento social, o isolamento dos idosos, a perda da nossa privacidade, a restrição de liberdades, a perda de entes queridos…

Tudo isto deixou sequelas e provocou ansiedade e dependências. Porém, esta crise também potenciou em todos nós um forte sentimento de humanidade e uma vontade de ajudar e contribuir. E nas nossas marcas também.

Exemplos empáticos difíceis de esquecer

Assistimos a inúmeros exemplos notórios de marcas relevantes – grandes e pequenas – que contribuíram e ajudaram diferentes grupos (famílias, crianças, outras empresas, empregados…) de várias formas:

  • transportes,
  • distribuição,
  • alimentação,
  • limpeza,
  • material médico,
  • jogos,
  • software…

Foram realizadas ações solidárias, também a título individual, sem uma organização por trás, mas com convicção e vontade de ajudar.

O exemplo do que fizeram nesse momento não será esquecido e permitirá reivindicar e construir novas histórias, narrativas ou até lendas. A partir de agora, o caminho que cada marca escolher – de acordo com o seu propósito e identidade – marcará um antes e um depois na sua história.

Este é o momento e a oportunidade para os corajosos e os «pequenos grandes líderes» (não necessariamente em termos de tamanho). Talvez se trate apenas de um esforço pontual, mas que terá um impacto no «equilíbrio cármico» das marcas que dificilmente será esquecido por parte dos seus stakeholders.marcas empaticas

Como criar valor para os outros

Em 2020, todo o nosso sistema de valores humanos foi posto à prova. Foi a empatia que nos relembrou como criar valor para os outros e não só para a marca.

As marcas não podem desviar o olhar e devem agir com inteligência empática, convertendo-se em marcas com empatia. Devem demonstrar, através de ações, a sua sensibilidade para com as necessidades reais das pessoas em momentos difíceis, cumprindo como cidadãos e com o seu propósito de marca. Pelo contrário, aqueles que tentarem enriquecer ou aproveitar-se da miséria dos outros serão, seguramente, criticados.

Contudo, é preciso agir com base numa estratégia definida, alicerçada na mensagem e no perfil da marca e com o tom e a forma adequados. Resumindo, não se deve improvisar. Trata-se de reunir toda a organização em torno do seu propósito para evitar dar um passo em falso.

10 conselhos para gerir as marcas com empatia

Para além das chaves que o nosso estudo Top Empathic Brands oferece, a Summa também gostaria de partilhar 10 conselhos para gerir e ativar uma marca do ponto de vista da empatia.

  1. Defina o propósito da sua marca neste mundo e deixe-se inspirar por ele. É mais do que aconselhável que tenha um.
  2. Determine o perfil empático da marca, com base no seu propósito, assim como as suas áreas mais relevantes e úteis nesta situação. Seja realista e honesto.
  3. Delimite a sua estratégica empática e os drivers ou alavancas que devem ser acionados. Desperte emoções a partir dos seus próprios atributos, focando-se numa ideia clara, simples, realista, relevante, diferenciada e alinhada com o propósito.
  4. Procure áreas próprias que contenham oportunidades e ações que as abranjam.
  5. Construa a cadeia de abastecimento necessária para a sua ação ou ideia. É necessário possuir um plano de ação e um roteiro para levar a cabo estas iniciativas. Se não tiver recursos suficientes para as suas iniciativas, crie clusters de parceiros que lhe deem apoio. Se a ideia for boa, não será difícil convencê-los.
  6. Execute bem. Em momentos de crise e em questões humanas não se pode falhar.
  7. Comunique corretamente. Preste atenção à sua mensagem, sobretudo ao tom e à forma. Seja sensível e solidário, fale sempre em nome da marca, pratique o storytelling emocional, evite provocar ansiedade, construa esperança e um sentimento de pertença, dê segurança e expresse valores humanos que façam parte do ADN da sua marca.
  8. Divulgue as suas ações a todos os stakeholders para que estejam a par da iniciativa e se sintam orgulhosos da marca. Aproveite para a ativar a 360 graus.
  9. Analise o feedback e faça alterações. Se necessário, clarifique rapidamente o que tiver de ser clarificado.
  10. Capitalize a ação fazendo com que perdure. Reinvente ou atualize a sua ideia quando a missão tiver chegado ao fim.

Como medir o retorno das marcas com empatia 

Os períodos de grandes perturbações e/ou de crise trazem desafios substanciais para as marcas. No entanto, também abrem oportunidades preciosas de gestão e de construção que permitem estabelecer uma maior ligação emocional com os públicos.

Poderá medir o retorno das marcas com empatia em termos de preferência, diferenciação, aceitação e adesão, intenção de compra, resposta imediata à ativação, fortalecimento da ligação emocional, etc. Resumindo, o chamado Share of Heart e o apego que perdura nas nossas memórias.

Este é um exemplo de retorno que utiliza modelos de investigação emocional (do LWR Group para uma cadeia de fast food):

marcas con empatia

Fonte: LRW Group, 2020

Em conclusão, o ano de 2020 fez renascer a esperança de construir um futuro melhor para todos. E pode representar um antes e um depois para as marcas.

Momentos destes, de «ligação empática», só acontecem com esta intensidade a cada 5, 7 ou 10 anos. As marcas devem aproveitá-los para se posicionarem e sobressaírem ao gerarem marcas – novas ou renovadas – que tenham um grande impacto emocional nas pessoas.

Este é o momento em que as nossas marcas devem atuar, tornar-se úteis, contribuir e demonstrar, cada uma à sua maneira e seguindo o seu caminho. Mais ou menos bem, algumas marcas vão conseguir fazê-lo… Outras nada farão.

Anterior Seguinte

E você, o que você acha?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *