Uma vez ultrapassada aquela que parece a etapa mais difícil da crise do Covid-19, surge no horizonte um novo cenário económico-social (e também uma nova fase emocional) a qual implica olhar para a frente e encarar o contexto de forma a aproveitar as oportunidades que se apresentam. E como ficarão as marcas nesta nova normalidade?
Para as marcas, “o novo normal” significa recuperar espaços perdidos durante os meses de confinamento puro, mas também abordar no novo horizonte desde a perspetiva da transformação e da inovação, enquanto as marcas recuperam a sua voz de forma gradual.
Temas que tivemos a oportunidade de partilhar, refletir e debater no nosso colóquio “Desafios e oportunidades para as marcas na nova normalidade”, juntamente com alguns convidados como: Beatriz Navarro, Diretora de Comunicação e Marketing da Fnac España, Mónica Martorell, Diretora de Marca do Banc Sabadell e Ignacio Sala, fundador e Diretor de Marketing da Atrápalo; para além dos profissionais da Summa, Conrad Llorens, fundador e presidente, e Aleix Gabarre, Diretor da Área de Estratégia.
Identidade, experiência e comunidade. Três eixos de aceleração das marcas
Como já indicámos anteriormente, a crise atual acelerou tendências que já existiam, estavam em curso de implementação ou que esperavam o momento ideal para acontecer. Por sua vez, esta crise afeta o mundo de uma forma transversal porque abrange todos os setores, indústrias e geografias.
Aleix Gabarre, o nosso Diretor de Estratégia, falou sobre os três eixos principais na construção e transformação das marcas: a Identidade, que dá sentido e voz à marca, a sua capacidade para gerar Experiências significativas e memoráveis e o valor atrativo que geram para construir uma Comunidade em torno do seu propósito.
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Identidade
Quando falamos da identidade de marca, falamos do propósito e da proposta de valor de uma marca e também da sua personalidade, tom e estilo.
A identidade é a base que dá sentido e expressão a uma marca, é aquilo que permite criar ligação, gerar experiências e potenciar a sua adesão. Durante estes meses de pandemia, vimos como o packaging de valores ganhou força. Um pack que deixa de ser apenas algo que contém o produto ou um veículo de marketing para passar a ser um transmissor do propósito, com o objetivo de mostrar princípios ou statements que a marca defende.
A edição solidária da Cola-Cao é um exemplo de uma marca que alterou o packaging, um elemento principal da sua identidade, para ser o porta-voz de um acontecimento social.
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Experiência
Não é novidade que as marcas são feitas de experiências. Sabemos que a experiência é o momento da verdade para uma marca e onde as impressões prévias se confirmam ou se alteram. Em relação a este fator, Gabarre destacou os seguintes aspetos:
Retail de experiência
Apesar do retalho ser um dos setores mais afetados pela pandemia, algumas marcas aproveitaram para gerar um valor acrescentado por via da ativação de tecnologias como a realidade aumentada, a qual permite criar novas experiências. Com a colocação em marcha de novas medidas de distanciamento social, os retalhistas que vivem no terreno físico também tiveram de se adaptar para manter as experiências de marca enquanto conservam a essência da marca. Um caso muito falado foi o do restaurante Mediamatic ETEN em Amesterdão, que instalou umas estruturas de vidro em forma de cabine para atender dois ou três clientes, conseguindo gerar uma experiência segura ou até premium aos seus clientes. A utilização de peluches ou manequins foi a tática de outro tipo de estabelecimentos para manter a distância de segurança.
Experiência no mundo virtual
No mundo do gaming surgiram todo o tipo de experiências virtuais como as visitas a galerias, o turismo, os concertos de Fortnite (toda uma revolução da experiência no mundo virtual que conseguiu reunir mais de 12 milhões de jogadores simultaneamente) e a reconversão do desporto em e-sports, sendo um espaço interessante para desportistas, marcas e patrocinadores.
Experiência de compra
Há marcas que aproveitaram o packaging para transmitir a personalidade da marca através de experiências memoráveis durante o unboxing.
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Comunidade
As marcas poderosas têm a capacidade de formar comunidades de fãs que partilham valores e ideais com a marca, interagem constantemente e incorporam-nas nas suas políticas de gestão e de co-criação.
Uma vez que as marcas não são realidades fechadas, mas ganham vida nas comunidades internas e externas com as quais criam vínculos, a capacidade de construir comunidades com base em ideais e interesses partilhados é uma das características fundamentais das marcas com uma maior projeção de futuro.
Contudo, a interação com os grupos externos e internos que mantêm uma ligação com a marca também se viu alterada durante a crise Covid-19. Em alguns casos, as marcas ampliaram o espectro de relação com as suas comunidades, como é o caso da Purell, a marca de produtos higiénicos que abriu uma linha telefónica de assistência para dar suporte à comunidade no plano emocional perante a situação sanitária.
Hotéis, Centros de SPA e desporto também incluíram na sua oferta atividades dirigidas para o bem-estar emocional dos seus clientes, utilizadores e seguidores.
A cultura de engagement é outra das tendências que saiu reforçada. Potenciar o clima de compromisso e o orgulho de pertença às organizações será cada vez mais importante para manter e atrair talento, em particular, o das novas gerações e num contexto cada vez mais digitalizado.
Desafios e oportunidades para as marcas na nova normalidade
Por outro lado, profissionais de marcas como a FNAC, Banc Sabadell y Atrápalo, embora de setores diferentes, coincidem em ter três prioridades principais para as marcas na nova normalidade:
Recuperar a confiança das pessoas
Para Mónica Martorell, as empresas onde a confiança se cria através do contacto pessoal e da experiência física, o desafio foi deslocar a confiança para o contexto on-line, numa ótica em que o equilíbrio on-line e off-line foi alterado à força. A prioridade agora é recuperá-lo e entender o digital como um ativo de qualquer marca e não como um canal meramente transacional.
Neste sentido, Beatriz Navarro acrescentou a necessidade de vencer a tirania dos dados no ambiente on-line e considerar a voz do cliente tão importante quanto outras métricas para recuperar a confiança e continuar a manter o push on-line no novo normal. Um cenário onde a presença omni-canal deve ganhar terreno de novo para que o cliente possa estar onde queira, sendo tratado de uma forma homogénea pela marca.
Ter voz própria
A Diretora de Marca do Banc Sabadell acrescenta ainda que as empresas tiveram um “exame surpresa à sua marca”, já que a Covid fez com que se falasse das marcas mais do que nunca, em termos de valores, de reputação e de propósito, e se colocou em evidência que algumas marcas tinham um propósito e uma voz própria e outras marcas que não.
Cuidar da reputação da marca
Ignacio Sala e Beatriz Navarro assinalam a necessidade de manter a reputação da marca a partir da promessa da marca. Tanto no entretenimento como no retalho, o desafio começa com o cumprimento de aspetos funcionais, como os prazos de entrega. As marcas precisam de cumprir as expetativas e serem capazes de gerar o valor que prometeram.
De igual modo, as marcas devem aproveitar o momento para aumentar a sua reputação, já que nesta crise as pessoas pedem para serem parte da solução.
Considerações finais
Por fim, Conrad Llorens realiza uma série de reflexões que podem-se revelar como úteis para as marcas no sentido de se transformarem e de se adaptarem a esta nova normalidade:
- Ter um propósito e valores de marca claros desde o início, de forma a poder adaptar o tom e as ações de marca à situação do momento mantendo o valor da mesma.
- Atender às necessidades de um novo consumidor que será mais exigente, sensível, orientado para o preço, com maior consciência ambiental e maior adaptação ao contexto digital.
- Entender que não é preciso escolher entre o serviço e o valor, do mesmo modo que não é preciso escolher entre o on-line e off-line. Apostar em estratégias que integrem ambas as vertentes.
- Apostar numa comunicação mais fresca, direta e humana para atingir um maior engagement e conexão emocional com as pessoas.
- Apostar em estratégias que integrem ambas as vertentes. Apostar numa comunicação mais fresca, direta e humana para alcançar um maior engagement e ligação emocional com as pessoas.
- Demonstrar os valores de marca com factos, de forma a construir uma reputação sólida e duradoura.
- Manter o investimento realizado na marca, já que este ajuda a transmitir a confiança e a segurança que as empresas de todos os setores necessitarão para se adaptar à nova normalidade.
