Como as marcas responderam à situação excecional causada pela crise da Covid-19

Redacción

Como as marcas responderam à situação excecional causada pela crise da Covid-19

No contexto de emergência sanitária que estamos a viver ao nível mundial, as marcas ficaram sujeitas a uma situação que coloca à prova os seus valores, a sua imaginação e a sua capacidade de reação.

Está claro que nas circunstâncias atuais, as empresas devem tomar decisões de índole operacional e financeira, mas uma situação excecional como esta, também é uma oportunidade para reafirmar o propósito e a proposta de valor da marca e mostrar empatia com os seus utilizadores e potenciais clientes.

Nestas circunstâncias, a marca deve estar mais presente do que nunca e, embora a maioria das empresas tenham levado um forte golpe num curto prazo de tempo, estas não devem perder de vista os seus objetivos de médio prazo, pois quando esta situação passar, nada voltará a ser como antes. Pelo que devemos continuar a merecer a confiança dos nossos clientes e colaboradores.

Num momento de elevada sensibilidade como este, as pessoas esperam que as empresas sejam solidárias e coloquem o melhor de si para ultrapassar estes momentos difíceis.

Não há uma única maneira correta de responder a esta situação complicada, mas há alguns pontos que convém ter em conta:

1. Fugir ao egoísmo

As marcas devem evitar abordagens comerciais que possam incomodar devido ao excesso de oportunismo. São momentos que exigem alguma empatia e solidariedade, embora se entenda que as empresas estão a passar por dificuldades. Trata-se de mudar a aproximação mental das marcas e passar de “o que posso obter” com esta situação a “como é que a minha marca pode ajudar as pessoas”.

Tomar proveito da situação é legítimo, mas isso deve acontecer de uma forma benéfica para todos. De outro modo, a imagem de marca pode sair deteriorada e ficar presa a ações que podem ficar na lembrança de todos.

Aproveitando o boom do streaming, a Google e a Netflix lançaram uma extensão do Chrome para ver os conteúdos da segunda de forma partilhada e com comentários ao vivo. Será algo em que certamente já estariam a trabalhar, mas que beneficiou de um time to market ideal.

2. Atuar de acordo com os valores e a filosofia de marca

Como sempre, e este não é uma excepção, as ações e reações que geradas devem ser inspiradas e orientadas pelo propósito e personalidade da marca.

Antes de colocar qualquer iniciativa em andamento, devemos perguntar-nos: O que esperam os nossos clientes e potenciais clientes de uma empresa que tem o nosso propósito?

Por exemplo, a Google promete aos utilizadores “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” O que aconteceu com a crise do coronavírus? Manteve-se fiel a esta promessa e colocou 1700 engenheiros a desenvolver um website de informação sobre o Covid-19 que ajuda a encontrar testes à medida que estes sejam disponibilizados e oferece uma experiência única sobre as ciências biológicas da empresa, Verily (do grupo proprietário da Google, Alphabet’s).

A Microsoft fez algo parecido ao criar um mapa interativo atualizado em tempo real para acompanhar a evolução do vírus em todo o mundo.

3. Comunicar de forma imediata e com rapidez 

A comunicação e a sua capacidade de criar uma ligação com o público em momentos destes é fundamental. No entanto, uma marca não deve limitar-se a comunicar mas idealmente a associar estas mensagens a fatos sólidos, evitando uma comunicação vazia ou banal.

Se a marca conseguir criar uma ligação e alcançar a aprovação da sociedade em geral e/ou do seu target em particular, o posicionamento e a imagem de marca ficarão muito mais fortes.

A Vodafone, por exemplo, adaptou o seu anúncio do natal passado para reivindicar o uso de telemóveis para se conectar com os entes queridos, especialmente com os idosos.

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4. Questionar-se como mudaram as necessidades funcionais dos seus consumidores

Talvez a necessidade de que os nossos produtos atendiam tenha mudado devido ao contexto atual, mas podemos continuar a oferecer respostas e a cumprir com a promessa de marca.

Por exemplo, a Nike Training Club (e muitos ginásio e clubes desportivos) ofereceram treinos em streaming já que os clientes não podiam deslocar-se aos ginásios. E, em muitos casos, totalmente gratuitos, o que lhes permitiu darem-se a conhecer e relacionar-se com potenciais clientes o que, posteriormente, apresenta uma elevada probabilidade de conversão.

5. Questionar-se sobre as necessidades emocionais dos seus clientes

A sociedade está em choque, mas há determinados perfis de clientes que estão mais ameaçados e se sentem mais vulneráveis. Algumas companhias de seguros oferecem meses grátis aos clientes que perderam os seus empregos.

Além das já referidas, há outras medidas tomadas pelas empresas que vale a pena destacar, como por exemplo:

NIKE

Apresentamos o exemplos desta multinacional americana, mas podíamos alargar este escopo a uma série de outras empresas em diversos países afetados pelo coronavírus. Trata-se do fomento ao teletrabalho para todos os funcionários que possam desempenhar a sua função neste modo, evitando o contacto e a possibilidade de contágio derivada do mesmo.

LinkedIn

A famosa rede social de profissionais abriu, de forma gratuita, alguns dos seus cursos de formação. Tal como no caso anterior, esta forma de atuar observa-se em outras empresas, plataformas de cursos online como Crehana e até em influenciadores e profissionais que estão a abrir conteúdos pagos ao público.

Redes hoteleiras e agências de viagens

Hotéis como ‘Ayre Gran Colón’, ‘Room Mate’ ou ‘Ilunion’ ofereceram-se para ceder as suas instalações para tratar as pessoas afetadas pelo coronavírus.

Agências de viagem e comparadores on-line, como a Booking, permitem o cancelamento de reservas sem nenhum custo e com o reembolso total do valor pago.

Moda

Empresas dedicadas a roupa e acessórios estão a ampliar a sua política de devoluções para garantir um melhor serviço aos seus clientes. Outra ação, neste caso do gigante Inditex através da sua marca Zara, é o fabrico de batas e máscaras para um uso exclusivamente sanitário e a disponibilização do governo espanhol da sua cadeia de logística para a distribuição deste material.

Entidades culturais

Outra medida bastante representativa é a que se desenrolou em torno de um número considerável de museus, bibliotecas, teatros, arquivos e até monumentos, que deram acesso livre aos seus recursos e, em alguns casos, emitem conteúdo ao vivo. Esta é a postura, por exemplo, do MET em Nova Iorque que transmite opera online de forma gratuita ou da UNESCO que divulgou e concedeu o acesso à Biblioteca Digital Mundial.

Como podemos ver, as formas de adaptação a uma situação tão excecional como a que vivemos na atualidade são de índole diversa, mas se forem feitas e comunicadas seguindo princípios sólidos, sendo coerentes com o propósito da marca e acrescentando valor à sociedade num momento tão crítico, o resultado para a marca será positivo e provavelmente terá servido para fidelizar os clientes que já têm e captar novos públicos.

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