Num contexto com movimentos empresariais recorrentes (OPAS, fusões, cisões, joint ventures, aquisições) e com a necessidade crescente de orientar os modelos de negócio para o cliente, tornou a gestão dos ativos intangíveis como fundamental dentro das organizações que procuram a transformação, a inovação, um controlo de 360 graus (e não meramente financeiro) e uma mudança de mentalidade que não se foca apenas no curto prazo, mas essencialmente no longo prazo.
Depois de se ter participado nas “jornadas de Corporate Excellence sobre Innovación en métricas de intangibles“, é possível ler diversos artigos e pensamentos interessantes expostos pela Gabriela Salinas como “Valores y valor: relación entre lo intangible y lo financiero en la gestión de las marcas“, pela Corporate Excellence ou ainda relatórios da PWC e de muitas outras entidades notáveis. Ao trabalharem no âmbito do branding há já alguns anos, tiveram o compromisso, pelo menos, de divulgar a importância dos intangíveis, assim como da sua gestão.
Nos últimos anos, a gestão dos ativos intangíveis (patentes, marca, reputação corporativa, responsabilidade social corporativa, boa gestão empresarial, know-how, etc.) está a ter um protagonismo especial, não apenas com objetivos fiscais, mas também com o objetivo de contabilizar as ações efetuadas para aumentar o valor da marca e da sua reputação. É cada vez mais consensual admitir que os ativos intangíveis são o que suporta a vantagem competitiva que representa o valor diferencial para a empresa. Tanto que é assim, que se tivermos em conta as carteiras que geram o valor no mercado, os papéis do tangível e do intangível inverteram-se: os ativos intangíveis têm uma importância cada vez maior face aos tangíveis.
O peso dos ativos intangíveis é, hoje em dia, 87%. Enquanto que nos anos 70, representava apenas 17%.
Fonte: Ocean Tomo
Neste sentido, parece que vale a pena dar formação aos nossos futuros líderes na gestão de intangíveis. Devemos tê-lo em consideração não apenas no sentido de conseguir benefícios no presente, mas também para gerar vendas de maneira recorrente para garantir os recursos do dia de amanhã. Isto supõe uma mudança que podemos considerar revolucionária, já que não estamos a falar no curto prazo, mas sim no longo prazo. Poderíamos começar um debate sobre competências, e inclusive de sistemas de remuneração a diretores, por forma a garantir que estes asseguram a faturação futura. Não obstante, este é um tema para um outro debate.
Gerir a marca de forma adequada vai-nos permitir incrementar o controlo sobre a nossa empresa, construir uma marca forte, simplificar e facilitar diferentes operações entre empresas (como por exemplo: M&A*) e, claro, permitirá ainda priorizar iniciativas, organizá-las e, por consequência, reduzir custos.
O que é mais importante é uma marca bem gerida, facilitando a tomada de decisões por parte do consumidor e através dos diferentes momentos da sua “busca”, aumentando a preferência que tem por um determinado produto ou marca. O que se traduz num aumento das vendas, num aumento da fidelização e da confiança, para futuras pesquizas.
Na tomada de uma decisão de compra, os aspetos racionais sobre um produto ou serviço passaram a ser pouco relevantes, ou até mesmo quase residuais. Por isso, a preferência é ordenada pelos aspectos emocionais, que são realçados pelas marcas, permitindo estabelecer diferenças e justificar o motivo pelo qual os clientes compram uma marca e não outra.
Certamente que uma marca bem gerida permite garantir os benefícios do dia de amanhã.
Gerir uma marca de forma adequada significa:
- Criar uma estratégia distinta, pertinente e relevante, tendo em conta a sua concorrência, o seu negócio e os seus consumidores;
- Ser capaz de oferecer uma experiência 360 graus através de um programa de Experiência de Marca que nos permita ao mesmo tempo estabelecer indicadores;
- Fazer um acompanhamento das metas definidas ao longo do tempo.
Para chegar cada vez mais longe e poder ter alguma coisa a dizer neste mundo extremamente competitivo, devemos apostar numa marca cuja proposta construa uma relação holística com o seu público e que estabeleça um vínculo mais íntimo com o consumidor. Devemos oferecer uma gama de produtos e serviços diferenciadores e criar verdadeiras experiências. Sermos capazes de garantir a confiança, que é a verdadeira garantia do sucesso. Como sabemos, é a confiança que faz mover os mercados.
*M&A: Mergers and Acquisitions
Fontes principais:
– PWC. Gestión de los activos intangibles. Es el momento de actuar.
– Components of Standard & Poors 500 Market Value. Ocean Tomo.
– Corporate Excellence Jornadas de Innovación en métricas de intangibles
Beatriz Diego
