Fala-se muito da necessidade de estarmos ligados e em constante contacto com o nosso público e do quão necessário é manter essa conexão, mas muitas vezes damo-nos conta de que, mais do que a necessidade de estarmos ligados ou conectados, o que necessitam as marcas é de se encontrar porque está claro que muitas delas se encontram perdidas.
Quando digo que muitas marcas estão perdidas, não quero dizer que as mesmas não estejam conectadas on-line mas sim refiro-me ao facto de não terem nascido como marcas plenas e nunca terem atingido esse nível de existência. Claro que ao colocarmos um nome e um logo a um determinado produto, serviço ou instituição, identificamo-lo como marca. Mas chamá-los de marca é como se eu me pusesse em cima de uma passerelle e dissesse que sou modelo.
Para se poder chamar de marca, há que ter uma estratégia
Sejamos sérios: desempenhar um determinado papel num âmbito qualquer não nos converte automaticamente em tudo o que esse papel implica e ter ou ser; o “título” de marca não a converte em marca (propriamente dita) porque…
- Há chefes que não gerem, não lideram, não sabem… mas chamamos-lhes de chefes.
- Há pessoas muito qualificadas que são o motor da sua empresa mas não são chefes, apesar de o serem aos olhos dos outros, por respeito e experiência. Mas não o são.
- Há marcas que se protagonizam numa empresa, mas que não têm significado, orientação, ou estratégia…
- E há produtos que vendem milhões, são os alicerces da empresa, são líderes… mas não são marcas, são produtos.
Ou seja, uma marca sem estratégia é como um chefe que não lidera.
Evidentemente que a chave está no que chamamos de estratégia de marca, mais concretamente, podemos dizer que o mais importante da estratégia, ou a maneira mais simples de a trasmitir, é o SIGNIFICADO de marca.
Já ouvimos falar de propósito, essência, conceito… muitas definições, mas tudo isso pode ser resumido numa simples palavra: significado.
Ter significado é ter profundidade, é ser mais do que aquilo que se vê, é acrescentar algo às audiências que nos faça conectar com elas, e isso é muito mais do que o meramente racional. Não se trata do que se faz, não se trata de vender isto ou aquilo, ou que o que se venda seja muito prático, muito bom e muito e conveniente. As características racionais são fáceis de se imitar, mas as emocionais são únicas.
O segundo segredo para se ser uma marca plena: gerar emoção.
Porquê que existem tantas marcas desorientadas?
Este tema dá muito que falar, mas vamo-nos limitar a resumi-lo seguindo os seguintes tópicos:
Porque não têm estratégia
Bem, isso já foi dito, mas qual é o principal motivo? Há muitas marcas que não têm foco, direção, nem propósito, nem nada de nada… Agem por tentativa/erro. Fazem o mesmo que quando chupamos um dedo e o levantamos para saber em que direção sopra o vento para então decidir qual o rumo a tomar, para no dia seguinte mudarem novamente de direção, seguindo esta mesma lógica… Isto acontece muito às marcas de grande consumo que confundem marca com pack: “Vamos lá ver se com este pack vendemos mais”.
Porque não têm personalidade
Isso mesmo, são como uma maria-vai-com-as-outras. Hoje faço de conta que sou engraçado e amanhã serei sério, transmitindo uma falta de coerência e consequentemente, de confiança. Uma personalidade bem definida pode ser o fio condutor de uma marca, algo que marca o caminho, porque ter personalidade é saber quem se é, o que tem a ver connosco e o que não tem. A nossa personalidade guia-nos.
Por não saber o que fazer com a estratégia
É pena podermos apenas falar sobre o pecado, e não sobre o pecador, porque tenho em mente alguns pecadores que mereciam castigo… Há muitas empresas que solicitam serviços de branding e depois não entendem, não partilham a sua importância, não sabem tornar realidade a marca seguindo a estratégia que pediram… São estratégias que ficam dentro da gaveta; responsáveis de marca que não sabem nem o que é uma marca; comunicação gerida por proprietários ou sócios da empresa sem nenhuma formação em comunicação ou marketing (para os quais nem vale a pena falar em branding!) que não se deixam assessorar nem por aqueles que eles próprios contrataram e pagaram… Enfim, é de chorar.
Por querer chamar à atenção de todos mas acabar por não emocionar ninguém
Quando queremos criar uma marca que chame a atenção e que as pessoas gostem a sério, temos que pensar bem quem é que tem de gostar a sério dela e o que podemos fazer para fazer com que essas pessoas gostem verdadeiramente. As coisas que realmente nos apaixonam nesta vida, são coisas que nos encantam por sermos como somos, não por questões racionais ou demográficas. As coisas que realmente nos apaixonam não são coisas que todas as pessoas gostam, nem da mesma maneira que elas… Se quisermos que todos gostem de nós da mesma maneira, o que vai acontecer é que ninguém nos dará importância.
É muito melhor termos um significado relevante para poucos, que pouco significado para muitos.
Laura Ródenas
