Definir a personalidade de marca é um processo que requer uma análise em profundidade e ao qual nem sempre é dada a devida importância. Porque não é suficiente dizer que somos empáticos, divertidos, irrequietos e provocadores. É como se tentássemos definir uma pessoa apenas com uma lista de adjetivos. As marcas, tal como as pessoas, são algo muito mais complexo do que uma lista de adjetivos.
No entanto, ainda hoje nos deparamos com estratégias nas quais a definição da personalidade de marca é reduzida a um único slide com palavras. E, assim sendo, como é que podemos ativá-la corretamente? É impossível. É como querer escrever um discurso político para um Presidente de quem só conhecemos os traços físicos (identidade visual), o seu programa eleitoral (propósito) e as suas ideias (valores) para o executar (atributos).
Uma das chaves para o sucesso de uma marca é definir a sua personalidade de forma exaustiva e ativá-la corretamente. Na verdade, nalgumas categorias de grande consumo, nas quais é praticamente impossível diferenciar-se pelos atributos do produto, a personalidade de marca pode ser a principal vantagem competitiva e um driver de escolha.
Diz-me como és, dir-te-ei como me fazes sentir
As marcas são espelhos nos quais nos refletimos, tal como fazemos com outras pessoas que nos rodeiam. Isto torna-as numa ferramenta estratégica para estabelecer um elo emocional com certos grupos de consumidores, os quais verão na marca um espelho que reflete a sua imagem e que, ao mesmo tempo, lhes permite expressar a sua personalidade.
Em muitos casos, é notável como a personalidade de marca se assemelha claramente à personalidade do consumidor e, nalgumas categorias, esta associação é mais do que óbvia. Se fecharmos os olhos, de certeza que conseguimos imaginar, ou até descrever, o tipo de pessoa que pediria uma cerveja Mahou, o tipo de pessoa que pediria uma Estrella Damm e o tipo que optaria por uma Moritz.
Assim, uma das metodologias (não é a única) utilizadas para definir a personalidade de uma marca são os arquétipos de Jung. Os arquétipos são modelos de personalidade, utilizados em psicologia, com características universais e, logo, reconhecíveis em qualquer parte do mundo e em qualquer cultura. Foram criados pelo psicólogo Carl Gustav Jung e, quando aplicados às marcas, permitem-nos humanizá-las e ativar na mente do consumidor uma série de características relacionadas com cada um deles.
Os arquétipos poderão ser aprofundados noutro artigo, mas talvez valha a pena referi-los:
O CRIADOR, O MAGO, O GOVERNANTE, O SÁBIO, O CUIDADOR, O EXPLORADOR, O INOCENTE, O HERÓI, O AMANTE, O BOBO DA CORTE, O AMIGO E O REBELDE.
Faz como és e querer-te-ei para sempre
A personalidade não só é a base da nossa identidade visual e verbal, mas também a de todas as decisões que tomamos e caminhos que seguimos. Não é só um tema de campanhas de comunicação. Por isso, é importante assegurarmo-nos de que a personalidade que definimos faz sentido e é coerente com a restante plataforma da marca.
Não é que queiramos ser de uma maneira. É o que somos. Ou o somos realmente ou acabaremos por ser incoerentes a dada altura. É importante relembrar que as Love Brands, aquelas que conseguem muito mais do que fidelizar os seus clientes e consumidores, são marcas consistentes na sua forma de agir e de falar.
A Nike é uma marca desafiante e cativante, porque acredita que basta ter um corpo para se ser atleta e aplica as mais recentes tecnologias aos seus produtos, para ajudar cada um a dar o seu melhor de cada vez que pratica desporto.
A sua personalidade reflete-se não só na comunicação, mas também em cada um dos seus pontos de contacto e na experiência que oferece aos consumidores.
Porque, mais uma vez, não se trata de dizer e sim de fazer.
