Todas as marcas geram uma comunidade à sua volta, seja ela 10, mais ou menos implicada. No entanto, é pouco habitual ver empresas que encaram as suas comunidades de marca como um trunfo estratégico, capaz de gerar valor para além da recomendação espontânea e do seu papel enquanto utilizadores/consumidores.
Uma comunidade bem identificada, segmentada e ligada à marca mantém o seu vínculo com esta de forma mais intensa, duradoura e sustentada. Marcas como a Harley Davidson, Patagonia, Apple ou Marvel cresceram (e mantiveram-se) graças ao envolvimento das suas comunidades de marca, alargando a popularidade da marca do nicho ao mainstream. Todas as equipas desportivas sabem perfeitamente que, sem uma comunidade forte, o valor da sua marca estaria à mercê das vitórias e das derrotas, da mesma forma que qualquer marca entraria em declínio assim que deixasse de ser tendência.
A comunidade é, além disso, a primeira a experimentar produtos ou serviços novos, a primeira a recomendá-los e a primeira a dar-nos feedback sobre eles, o que a transforma num magnífico banco de ensaios para a inovação. Assim, por exemplo, a Google usa a sua comunidade para apresentar novos serviços ou atualizações dos seus produtos em exclusivo, o que lhe permite corrigir erros, avaliar o interesse e perceber as suas motivações de utilização reais antes de lançar no mercado uma proposta massiva já ajustada. Da mesma forma, é provável que a Patagonia tenha testado a sua divisão Provisions com a sua comunidade antes de começar a comercializar produtos alimentares.
Do produto individual (hit) à recorrência (comunidades)
Além disso, os crescentes modelos de negócio baseados em subscrições colocam naturalmente as comunidades de marca no centro das empresas. Face a uma lógica de produto individual que vive de hits, a subscrição vive e morre em função do lifetime value. Sem comunidade, a recorrência é muito mais difícil, o boca-a-boca não existe sem incentivos e o churn dispara depois do primeiro mês de experimentação, o que significa que o modelo dificilmente seria rentável.
Por este motivo, qualquer modelo baseado na recorrência deveria incorporar a comunidade de marca como parte essencial da sua viabilidade. Os laboratórios farmacêuticos têm consciência disso, dado que trabalham há anos com comunidades médicas e comunidades de pacientes e as suas famílias.
Algumas das marcas de maior êxito recente utilizam as comunidades como matéria-prima. Seguindo os passos da Kickstarter, plataformas como a Twitch, OnlyFans ou Patreon são autênticas estufas de comunidades, capazes de sustentar economicamente milhões de criadores independentes.
Se isto lhe trouxer memórias dos fóruns de Internet do início dos anos 2000, é natural, mas vai mais longe. O crescimento das subscrições, aliado à procura de marcas mais humanas e empenhadas, está a criar uma espécie de revival das comunidades, tanto que é possível imaginá-las no centro de uma nova abordagem à gestão de marcas:
A primeira comunidade está em casa
Muitas vezes esquecemo-nos, mas a primeira comunidade de qualquer marca são os seus trabalhadores. Um bom programa de employer branding serve para, entre outras coisas, gerar um forte sentimento de pertença, capaz de criar hábitos, rituais, afinidades e aversões, resumindo, uma comunidade. Se esta comunidade existir, a própria energia destes fãs internos expande-se para fora, à medida que divulgam, recomendam e estabelecem ligações emocionais com os utilizadores/consumidores de forma mais rápida e intensa.
É por isso que a Decathlon procura colaboradores que apreciem desporto e que a HolaLuz transmite a sua imagem de «energia de nova geração» a partir de uma cultura interna muito alinhada com novas formas de trabalhar e estilos de liderança.
Cliente não é o mesmo que comunidade de marca
Ter muitos clientes ou muitos seguidores nas redes sociais não significa ter uma grande comunidade. O critério para identificar os membros de uma comunidade é o interesse pela marca e pelas suas atividades, não é fazer parte de uma base de dados. O engagement, não o registo.
Por este motivo, cada vez mais marcas que desejam identificar as suas comunidades de forma clara, bem como poder geri-las com profissionalismo, fogem das redes de outras pessoas para criar as suas próprias redes. O FC Barcelona tem mais de 150 000 sócios e 103 milhões de seguidores no Facebook. No entanto, criou o Culers Premium Membership, um programa de subscrição baseado em conteúdos e merchandising exclusivos.
Não é só uma maneira de monetizar os fãs, pois também lhes permite identificá-los de forma inequívoca, distingui-los do mero interessado, ou daquele que apenas procura promoções, e aprender sobre eles a partir de um feedback assente em dados e não em likes.
Amor com amor se paga
O conceito de Passion Economy começou a ser popularizado em 2019 para identificar a lógica por trás dos novos modelos de negócio 100% baseados na criação, na capacitação e no engagement dos fãs.
Do modelo inicial da Kickstarter, na qual um projeto pontual é financiado com microdonativos, passou-se a outro baseado na subscrição. Quer o Patreon quer o OnlyFans, que surgiu depois, oferecem a possibilidade de financiar o trabalho ou a carreira de um ou vários criadores independentes de forma regular e sistemática, o que se transforma, na prática, numa alternativa viável a um trabalho assalariado. Se a isso somarmos um sistema de recompensas variáveis por patamares de valores, fãs e criadores entram num tipo de relação muito mais complexa do que a gratificação.
Quando se pede dinheiro a um fã, é preciso oferecer uma experiência especial ao fã. Pode parecer bastante óbvio, mas determinar o que é uma «experiência especial» é um exercício de tentativa e erro, em que a empatia, a transparência e a autenticidade são indispensáveis. E isso implica falar a mesma língua do que a comunidade, envolvê-la em desafios e ambições comuns, estar ao seu lado nos bons e maus momentos.
É um desafio para os criadores independentes e um desafio ainda maior para as marcas.
Comunidades de marca, no plural
Fala-se muitas vezes de comunidade quando, na realidade, todas as marcas têm comunidades. Da mesma forma que nem todos os seguidores procuram o mesmo nível de implicação com uma marca, encontramos vários tipos de seguidores, com motivações, incentivos e objetivos muito diferentes entre si.
Às vezes, pode ser interessante encontrar nichos dentro da comunidade e oferecer-lhes um tratamento especial, como faz o Intermarché com as suas lojas dedicadas aos seniores no norte de França.
Contudo, frequentemente, uma marca cresce quando se aventura a estabelecer relações com comunidades que não lhe são naturais, com grupos e/ou pessoas que não têm um interesse direto pela marca. Procurar apreciadores de vinho entre cinéfilos não é óbvio, mas a TMC criou um serviço de subscrição Premium que reúne os dois mundos com grande sucesso.
Atingir novas comunidades implica sair da zona de conforto e ter novos temas de conversa. O Carrefour atreveu-se a fazê-lo com os pequenos agricultores locais para denunciar (e mudar) a lei comunitária que limitava o cultivo de variedades agrícolas a apenas algumas incentivadas por grandes produtores como a Monsanto.
Assim, existem várias maneiras de conectar e fazer crescer comunidades de marca. Para além destes conselhos, o importante é ter em conta a sua grande contribuição, tanto em termos de negócio como de reputação. Sem uma comunidade forte, implicada e sustentada, uma marca fica muito mais exposta às flutuações da economia e ao contexto competitivo.
