Tornar-se numa marca cidadã ou numa marca 3.0 é, sem dúvida, a melhor forma de obter uma excelente reputação. Mas para se ser uma marca cidadã é algo que vai muito para além de empreender políticas e iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Não podemos falar de marca cidadã sem:
- Permitir que os valores que impulsionam as políticas de RSC acabem por se refletir em cada pequena ação feita pela empresa. Não vale a pena dar uma bolsa a jovens com poucos recursos económicos, se não se potencia a igualdade de oportunidades para todos os trabalhadores na empresa. O que vão pensar os consumidores quando descobrirem estas discrepâncias? É claro que esta falta de coerência fará com que se sintam decepcionados.
- Integrar a visão social na estratégia de marca. Porque no mundo caótico em que vivemos, os consumidores consideram positivamente as marcas que, não só se envolvam nos problemas sociais, mas que também incluam no seu propósito e ideia de marca que têm como objetivo melhorar algum aspecto da sociedade onde se integram. Não se trata apenas de serem boas, mas também de darem resposta a uma necessidade social.
E é este segundo ponto que obriga a todos os que trabalhamos a ajudar as marcas a crescer, a não perder de vista a dimensão social do branding. Às perguntas “O que é que a marca faz por mim?” (dimensão funcional) e “O que me faz sentir?” (dimensão emocional), deveríamos igualmente perguntar “Que visão e valores sociais promove a marca?”. E aqui estaria a dimensão social.
Sem esta dimensão social não existe uma marca 3.0, mas existem outras pistas para saber se estamos perante uma marca cidadã:
– São marcas humanas que nascem dentro de um contexto de economia colaborativa.
– Os seus valores são primordiais no seu modelo de negócio.
– Não têm “consumers”, têm “prosumers”. Pessoas que procuram satisfazer uma necessidade espiritual e não apenas funcional ou emocional.
– Não procuram a diferenciação dentro da sua categoria, mas definem-se por dar resposta a um insight ou uma tensão social.
– Apresentam-se desde o “why”. Pretendem melhorar algum aspecto económico, social ou do meio ambiente e comprometem-se com um ponto de vista que guia todos os seus produtos, ações e comunicação.
– São relevantes e não passam despercebidos. Neste sentido, têm um grande número de defensores, um grande número também de detratores e apenas poucos lhes são indiferentes.
– Quando falam, não se dirigem apenas ao seu público-alvo, mas a toda a sociedade de que fazem parte e incentivam a co-criar iniciativas, conteúdos e inclusive produtos.
Ora vejamos 3 exemplos de marcas cidadãs:
TOMS SHOES
Sob a filosofia “One for One”, Toms começou por doar um par de sapatos a crianças necessitadas por cada par de sapatos que vendia. Hoje em dia, a sua contribuição ampliou-se a pessoas com doenças oculares e a populações que têm um acesso escasso à água.
DOVE
A Dove continua a trabalhar para mudar o paradigma da beleza e fazer com que as mulheres aumentem a sua autoestima e se sintam melhor com elas próprias.
PATAGONIA
A missão da Patagonia é a de criar o melhor produto sem causar danos desnecessários e inspirar e implementar soluções para ajudar na crise do meio ambiente.
Segundo um estudo realizado por Havas Media, a maioria das pessoas não se importaria se 70% das marcas deixassem de existir*. Mas de certeza que prefeririam que não fossem um dos exemplos anteriores, incluídos os que não são consumidores habituais destas marcas.
Porque o que fazem tem importância.
*Fonte: Meaningful Brands for a Sustainable Future.
Susanna Rueda
